Словацкая газета Denník N построила прибыльный бизнес исключительно на прямых доходах от читателей – сейчас у них 65 000 активных подписчиков. Томас Белла, глава цифрового подразделения, объясняет, как компании это удалось.
После того, как в 2014 году крупнейшую газету Словакии купил один олигарх, группа из 50 журналистов решила основать Denník N. А в 2018-м они запустили второе издание в Чехии.
«С самого начала мы понимали, что из-за влияния олигарха с рекламными доходами у нас будут трудности, – говорит Белла. – Поэтому мы решили, что самое разумное – предложить людям подписаться на газету. Сегодня мы продолжаем издавать печатный вариант, но весь бизнес строится на подписках, и 95% из них – в онлайне».
Сейчас в Denník N заняты 100 сотрудников, а число уникальных читателей сайта достигает 1,5 миллиона – это больше четверти населения страны.
Сайт газеты работает по модели фримиум с пэйволом. Он поделен на две части, что явно отражено на главной странице: левая сторона посвящена лонгридам о политике и расследованиям (все заголовки в этой части – черные) и находится за пэйволом. Справа – качественные «молнии» с красными заголовками, они помогают привлечь на сайт трафик.
Ценное содержание
Denník N стала прибыльной довольно быстро, и случилось это благодаря тому, что компания сосредоточилась на создании качественных текстов и разработке своего программного обеспечения.
Запуск газеты состоялся в 2014 году, и тогда в коллективе не было ни одного сотрудника, который специально занимался бы рекламой, маркетингом, продажами или менеджментом. Все 50 членов команды – журналисты, и их просто попросили иметь в виду деловую и коммерческую стороны вопроса при подготовке репортажей. Отдел маркетинга появился в газете только четыре года спустя после старта.
Каждое утро авторы получают имейл, где все их статьи сгруппированы по уровню популярности и количеству проданных подписок. Исходя из рейтинга конверсии для каждой публикации редакторы решают, какие из них оставить на главной странице.
«Звучит ужасно, но мы обнаружили, что эта схема работает – интересы наших журналистов и темы, ради которых публика готова подписаться, очень часто совпадают, – комментирует Белла. – Десять лет назад мы ориентировались главным образом на количество просмотров страниц, а это вело к кликбейту. Но продать подписку обманом невозможно, контент должен быть достаточно ценным и уникальным, чтобы люди согласились за него платить».
Собственный софт
Впервые плату за чтение Denník N стала взимать через два дня после запуска. Спустя примерно два года и с помощью грантов от Google компания решилась на большой шаг и стала размещать все свое программное обеспечение в свободном доступе по открытой лицензии. «Прошло шесть лет, и теперь наш софт могут использовать издатели по всему миру. Сейчас им пользуются 30 организаций», – рассказывает Белла.
Что из себя представляют собой эти программы? Вот несколько возможностей и инструментов, которые в них входят:
Источник подписки. На графике справа показаны конверсии и их источник на сайте, а слева – внешние источники. Половина конверсий происходит после чтения статей, еще половина – от лендингов. «Многие жалуются, что трафик с Facebook объемный, но низкокачественный. Для нас же социальные сети – самый мощный генератор подписок», – не без оснований утверждает Белла.
Отмена подписки. Софт компании позволяет сотрудникам анализировать поведение читателей и прогнозировать паттерны на будущее. В сочетании с машинным обучением он также дает возможность пристально изучать отдельные кластеры данных и основную информацию о конкретном пользователе, таким образом, предсказывая уровень оттока. А чтобы предотвратить отток, можно кастомизировать скидки и планы подписки для определенного сегмента пользователей.
Кампании. Этот инструмент размещает баннеры с A/B-тестированием, и сотрудники могут увидеть, какой баннер оказался более успешным с точки зрения конверсий.
Сокращение оттока. Что происходит с успешно проданными подписками спустя полгода? Благодаря этому инструменту можно следить и анализировать тактики удержания клиента. «В прошлом году было отчетливо видно влияние коронавируса, – отмечает Белла. – В марте и апреле число новых подписок резко выросло, но спустя два-три месяца уровень удержания упал ниже обычного. Впрочем, через четыре месяца он вернулся к норме».
Программы также содержат инструменты для автоматизации, почтовых рассылок, имейлов и первичного сопровождения клиентов (onboarding).
«У нас получается держать программы в свободном доступе за счет доходов от подписок. После того, как закончилось финансирование от Google, мы смогли продолжать оплачивать работу штатных разработчиков благодаря нашим читателям», – поясняет Белла.
Неха Гупта, корреспондент WAN-IFRA
Иллюстрация: WAN-IFRA
Материал опубликован в июньском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
