Daily Maverick занимает в индустрии цифровых новостей ЮАР видное место: разумное использование ресурсов, инновации, успешная модель членских взносов и качественный контент, по достоинству оцененный пользователями. Но недавно медиакомпания анонсировала запуск печатного издания. Зачем? На этот и другие вопросы отвечает издатель и генеральный директор Daily Maverick Стайли Чараламбус.
Первый номер нового еженедельника Daily Maverick 168 увидел свет 26 сентября. Запуск пришелся на период, когда большинство печатных изданий ЮАР переживает тяжелые времена: многим пришлось урезать штат и зарплаты (по отдельности или одновременно) в ответ на резкое сокращение рекламных доходов в связи с ситуацией вокруг COVID-19. Цифра 168 в названии отсылает к количеству часов в одной неделе, и, как объяснил Чараламбус, возможно, именно столько минут потребуется, чтобы прочесть все заслуживающие внимания статьи, опубликованные в газете.
– Почему вы решили сделать печатное издание? Может быть, все дело в падающих рекламных доходах или ослабевающем внимании аудитории?
– Не секрет, что цифровая реклама – непростое поле игры, где победители определены заранее. Да, нам нужно найти альтернативные источники и диверсифицировать доходы, но, главным образом, мы руководствовались стремлением ответить на запросы читателей и предложить им качественный продукт. Наши исследования показывают, что печать все еще пользуется спросом: 80% нашей аудитории и 80% основных потребителей цифровых новостей в стране до сих пор регулярно читают газеты. Мы взглянули на полученные данные под новым углом и разработали жизнеспособную модель.
– Почему именно сейчас?
– Нам нравится решать сложные задачи. На самом деле идея витала в воздухе уже на протяжении пяти лет, а в последние два года компания добилась значительного роста – надо было закрепить успех. Окончательное решение было принято около года назад, а когда грянул кризис, мы еще раз оценили свои стратегии и поняли, что у нас достаточно ресурсов для воплощения задуманного. Наша клубная модель тоже успешна, и это значит, что запуск нового продукта не станет слишком рискованной затеей. У нас уже есть заинтересованные и отзывчивые читатели.
– Какова ваша аудитория Daily Maverick 168?
– В первую очередь это самые активные пользователи из числа постоянных подписчиков. На сегодняшний день мы производим столько контента, что в нем легко потеряться, поэтому наша цель – представить свежий контент и главные сюжеты недели в удобном для чтения формате.
Уже имеющуюся у нас базу цифровых подписчиков мы хотим расширить за счет партнерства с сетью супермаркетов Pick’n’Pay – вместе мы разработали инновационную модель дистрибуции. У них самая развитая и популярная в стране программа лояльности для покупателей, через которую мы надеемся выйти на тех, кто раньше уже покупал журналы и газеты. Владельцы накопительных карт получают стопроцентную скидку на газету, которую могут забрать в магазинах сети. Для нас это возможность быстро привлечь много новых читателей, потратив при этом гораздо меньше, чем стоит обычная программа продвижения перед запуском.
– Где печатается газета? Она распространяется по всей территории ЮАР?
– Пока что Daily Maverick 168 отпечатывается только в Йоханнесбурге и Кейптауне, но, если будет спрос, она будет выходить и в Порт-Элизабет, а также появится возможность доставки из Йоханнесбурга в Дурбан.
Одновременно с первым выпуском мы запустили кампанию, в рамках которой клиенты могут проголосовать и выбрать тот магазин сети Pick’n’Pay, где издание появится в первую очередь. На основании результатов опроса мы составили карту локаций, где больше всего заинтересованных читателей.
– Как идею запуска печатного издания восприняли ваши коллеги?
– Первоначальная реакция внутри компании и у посторонних наблюдателей была одинаковая – все решили, что это чистой воды сумасшествие. Пришлось показать коллегам результаты исследований, напомнить о преимуществах нашей бизнес-модели и о том, что 10% всего рекламного рынка в ЮАР приходится именно на печать. Постепенно идея перестала казаться абсурдной.
– Как вы планируете использовать данные и технологии?
– Голосование позволило нам получить электронные адреса потенциальных клиентов и информацию о том, в каких городах они проживают. Это задел на будущее. Впоследствии мы сможем обращаться к ним напрямую еще до выхода очередного номера и узнать, насколько он востребован в том или ином магазине. Таким образом, мы сократим объем возвратов. Кроме того, сотрудничество с Pick’n’Pay позволяет нам следить за потребительскими трендами, которые могут повлиять на продажу рекламы.
Электронные адреса всех читателей – отличный инструмент для опросов, обратной связи и вовлечения аудитории. С тех пор, как мы перешли на клубную модель, диалог с пользователями стал важен для нашей организации на всех уровнях. Он сыграет большую роль и в издании газеты. Без вовлеченности читателей успеха быть не может.
– Вы уже заключили контракты с рекламодателями?
– Мы привлекли несколько новых рекламных клиентов в интернете, чтобы компенсировать затраты на запуск газеты. А тем, кто уже давно работает с нами в цифровом секторе, мы предлагаем печатное издание в качестве дополнительной площадки. В апреле рынок потерял 70% от своего прежнего объема. Теперь клиенты постепенно возвращаются, но это долгий процесс.
– Дорого ли обходится печать?
– Удивительно, но цена на печатные услуги вполне подъемная – отчасти благодаря хорошим отношениям с типографией. На рынок сейчас выходит мало печатных изданий, и в типографии рады помочь и надеются на наш успех так же, как и мы сами.
– Daily Maverick зарекомендовала себя в цифровом мире. Что из прошлого опыта пригодилось вам сейчас?
– Компания появилась во времена цифрового бума и высокой конкуренции на рынке, поэтому мы вынуждены были работать более эффективно и производить больше качественного контента, чем другие медиа. Теперь этот подход заложен в нашей ДНК, но все-таки условия на протяжении последних десяти лет были для нас скорее неблагоприятными. Зато сейчас у нас уже есть развитый цифровой бизнес и обширная база читателей – мы можем работать удаленно и практически не тратить ресурсы на маркетинг. Издержки производства нового издания – десять новых сотрудников, которые занимаются печатью и дистрибуцией. Это не так много, поэтому мы можем позволить себе раздавать первые выпуски бесплатно и быстро распространить крупный тираж. Вдобавок нам не приходится разрываться между двумя секторами – цифровым и печатным – как многим старым издательским компаниям, перед которыми встал вопрос цифровой трансформации. Мы, наоборот, пришли в печатный формат из цифрового, поэтому рассматриваем это начинание как способ развить свои навыки в создании новых продуктов и впоследствии применить их также в цифровой сфере.
Шерилин Айртон, исполнительный директор World Editors Forum WAN-IFRA
Фото: bizcommunity.com
Материал опубликован в октябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
