В шведской газете Dagens Nyheter произошли серьезные перемены, коснувшиеся структуры редакции и корпоративной культуры. Во главе угла теперь стоят доходы от читателей цифровой версии – и это не только бизнес-модель, но и элемент редакционной стратегии.
Еще в 2015 году бизнес-модель Dagens Nyheter полностью опиралась на печатную версию газеты, с учетом которой строилась вся производственная тактика и планирование. В то время цифровых подписчиков у издания практически не было.
«Поменять подход редакции к работе было абсолютно необходимо, – говорит Мартин Йонссон, редакционный директор Dagens Nyheter. – Доходы от читателей – единственная надежная основа для устойчивой бизнес-модели в будущем. Раньше мы публиковали в онлайне многие статьи из печатного издания после полуночи или на следующий день, мало задумываясь о том, насколько это подходит читателям. А потом у нас случился настоящий прорыв, мы радикально пересмотрели рабочий процесс и внутреннюю структуру».
Ставка на эксклюзив
Частью этой революции стало внедрение трех разных схем пэйвола одновременно: ограниченный, премиальный доступ и «экспериментальная модель», причем последняя сыграла ключевую роль и обеспечила более половины всех случаев конверсии. Она заключается в том, что определенный контент находится в свободном доступе в течение нескольких часов, а потом скрывается за пэйволом в случае, если оказался успешным с точки зрения прямого и внешнего трафика. Система управляется полуавтоматическим алгоритмом и предлагает редакторам убирать за пэйвол статьи, которые за три часа получили определенное количество трафика. «Все дело в том, чтобы постараться максимально широко распространить материал, в том числе через соцсети, а потом закрыть его пэйволом», – объясняет Йонссон.
Доходы от читателей составляют более 70% всей прибыли газеты (сюда относятся как печатная, так и цифровая версии). Dagens Nyheter отдает приоритет более длительному чтению и многократному посещению сайта, а таким KPI, как количество просмотров страницы, уделяет меньше внимания.
Но самым успешным двигателем конверсии стали эксклюзивные материалы и расследования. Следом за ними идут большие статьи и визуальная журналистика. Подробные руководства и lifestyle-контент на темы работы, семьи, взаимоотношений и здоровья тоже хорошо показывает себя с точки зрения времени чтения и конверсии. Четвертый столп, на котором зиждется стратегия Dagens Nyheter – срочные новости, хотя они конверсии почти не создают. «Самое важное – предотвращать отток, – подчеркивает Йонссон. – Если у нас не будет самых актуальных новостей, никто не станет читать нас постоянно».
Аналитика для всех
Шведской газете удалось снизить отток с 15% (в 2017 году) до нынешних 7%. Ключевую роль в этом сыграли внутренние перемены в организации, направленные на то, чтобы сплотить редакцию и остальные подразделения компании.
«Мы держим руку на пульсе и каждый день проводим совещания, создаем коллективные проекты, в которых участвуют представители разных отделов – редакторы, маркетологи, финансовые менеджеры», – рассказывает Йонссон.
В сотрудничестве с одной израильской компанией Dagens Nyheter смогла выделить около 200 факторов, положительно либо отрицательно влияющих на отток, что позволило предсказать его вероятность с точностью в 86%.
«Разделив клиентскую базу на разные микросегменты, мы смогли увидеть, что кто-то из них, например, не был активен на сайте в течение 30 дней. В сочетании с информацией о том, что эти клиенты к тому же не пользуются айфоном или девайсами для чтения с экрана, это знание позволяет нам поместить их в «красную зону», где отток наиболее вероятен», – объясняет Йонссон.
Другие способы сделать чтение привычкой и повысить лояльность пользователей – развитие почтовой рассылки и работа с новыми клиентами, включая приветственные письма, рекомендации контента и рассказы об авторах издания, чьи статьи могли бы быть интересны подписчикам. Во всех этих процессах активно участвуют сотрудники редакции. «Нельзя просто отдать это на откуп маркетинговому отделу», – добавляет Йонссон.
В помощь редакционной команде Dagens Nyheter разработала несколько аналитических инструментов внутреннего пользования, которые помогают следить за выполнением правильных KPI, таких как вовлеченность и время чтения. По словам Йонссона, доступный для всех корпус данных и содействие в том, чтобы начать лучше понимать поведение пользователей, стали подспорьем для трансформаций в корпоративном мышлении.
Пятиэтапный алгоритм
Масштабная работа ведется и над улучшением планирования цифровых проектов. Так, недавно Dagens Nyheter представила новый пятиэтапный алгоритм: сначала – собрание для обсуждения идеи, затем – производство, оптимизация процесса публикации, «упаковка» в подходящий формат и, наконец, – оценка проделанной работы.
Все причастные к разработке конкретной идеи встречаются на первоначальном собрании, чтобы составить план и обсудить методы производства, особенности подачи на разных платформах и время публикации.
На стадии производства команда сотрудников загружает план материала в CMS и создает специальный канал на Slack для коммуникации по поводу нового проекта, а затем начинается непосредственное создание контента для разных платформ.
Чтобы оптимизировать онлайн-публикацию и сделать ее максимально эффективной, определяется время публикации на каждой платформе, заранее готовятся push-уведомления и тизеры для главной страницы сайта. Редакторы могут опробовать разные варианты, прежде чем решить, какой из них лучше всего скажется на вовлеченности.
И хотя количество опубликованных статей сократилось за последние два года на 30%, редакция все еще генерирует более 100 материалов в день – именно поэтому Dagens Nyheter уделяет так много внимания переработке и переформатированию контента.
Производство и публикация на разных платформах завершаются открытым обсуждением – какие решения оказались удачными, а что можно было бы улучшить.
Несмотря на то, что такой подход подразумевает постоянное общение между собой членов команды, на самом деле он помогает сэкономить время и избежать многих недоразумений, говорит Йонссон. Люди чувствуют себя увереннее и реже испытывают стресс, когда находятся в курсе дела.
Симона Флюкигер, корреспондент WAN-IFRA
Скриншот: dn.se
Материал опубликован в мартовском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
