«В журналистике все зависит не от того, что вы продаете, а как вы продаете», – наставляет Бретт МакКиган, директор азиатского департамента CNN Digital Worldwide в Гонконге.
«Мы в CNN Digital постоянно оптимизируем стиль, угол подачи, оформление и каналы распространения контента в зависимости от того, что лучше работает в конкретной ситуации, – говорит МакКиган. – Однако залог успеха не только в том, чтобы знать, какие приемы эффективны. Нужно к тому же понимать, в каком случае они будут эффективны и почему. Нельзя полагаться только на интуицию, если вы хотите изменить статус-кво и изнутри привести в движение естественный процесс трансформации».
Охват CNN – это более 484 млн домов и гостиниц по всему миру. Согласно данным за последний квартал 2019 года, число уникальных посетителей на всех цифровых площадках бренда составляет более 299 млн в месяц. В соцсетях у компании более 166 млн подписчиков, их видео за месяц набирают по 500 млн просмотров. Как CNN удалось достигнуть таких показателей? Журналисты компании тщательно анализируют каждый рынок, на который выходят, и предпочитают избегать универсальных решений. Знание о том, какой контент потребляют люди, а также когда, как и где они это делают, лежит в основе каждого этапа редакционного процесса – от создания материала, редактуры, публикации и вплоть до распространения.
Учесть особенности региона
Примерно двое из пяти взрослых жителей планеты регулярно пользуются сервисами CNN в цифровом пространстве или же через экран телевизора. На всех ключевых для компании рынках в совокупности 640 млн клиентов. Такой пул – хороший источник потенциальных инсайтов и статистических наблюдений.
«Конкуренция в медиасфере как никогда высока, соответствовать ожиданиям людей и удерживать их внимание становится все сложнее. Аудитория – наш главный ресурс, – подчеркивает МакКиган. – Мы должны найти золотую середину между запросами читателей и возможностями бренда, при этом не пожертвовав качеством контента».
Сегодня доступ к информации стал шире, чем когда-либо, и у людей появилась возможность выбирать из множества видов контента и СМИ. В среднем аудитория CNN во всех странах мира потребляет более 10 часов мультимедийных материалов на всех платформах, причем 3 часа – только на смартфонах. За пределами англоязычных стран наблюдается резкий и очевидный сдвиг: люди проводят все больше времени в онлайне, а это значит, что заголовки статей и страницы веб-сайтов создаются с оглядкой на мобильный формат. Три из четырех читателей англоязычных новостей в Индии теперь потребляют контент с экранов смартфонов, которые стали основной платформой для новостей в стране. «Статистика показывает, что индийцы привыкли смотреть видео с телефонов, – говорит МакКиган. – 27 из 39 самых популярных материалов CNN за 2019 год – это видео. Мы производим много роликов, а в Индии много читателей и зрителей. Логично было оптимизировать цифровые видео и направить ресурсы редакции на то, чтобы увеличить количество мобильной аудитории Индии в прайм-тайм и показывать то, что гарантированно привлечет внимание пользователей смартфонов».
Согласно стратегии CNN, разным рынкам нужен разный подход. Цифры показывают, что посетителям австралийского веб-сайта интереснее читать о политике в США, чем о местных событиях. «Все сводится к тому, чтобы найти верный баланс между статистическими данными и интуицией. В Австралии у нас сложился определенный стереотип действий – в часы наибольшей посещаемости мы выводим на главную страницу и в соцсети побольше американских новостей», – рассказывает МакКиган.
Сингапур, другой ключевой для CNN рынок, не испытывает недостатка в местных СМИ. В компании выяснили, что больше всего сингапурцев интересуют события в Азии, особенно в Северной Корее и Малайзии, а также темы путешествий, здоровья и военные сводки.
В Японии люди чаще всего заходят на сайт с компьютеров между 10 и 14 часами. Пик трафика приходится на полдень, а между 7-8 утра и 21-22 вечера (рабочее время и часы наибольшей загруженности транспорта) поступает больше всего мобильного трафика.
Трое из пяти международных читателей, т. е. целых 62% (за вычетом американцев) пользуются продуктами CNN на Android-устройствах – в США это только 31%. 80% читателей интересуются ролью США в глобальной экономике. 67% считают себя «фуди», а 59% пользователей готовы взаимодействовать с брендами, если им предложат качественный контент. «Наши стратегии разные во всех регионах. Но хотя мы и публикуем множество сюжетов на тему еды, приходится признать, что мы не локальное издание и не можем выпускать рецензии на рестораны», – говорит МакКиган.
Новая аудитория, новые возможности
Печатные издания ограничены территорией дистрибуции, цифровые – глобальны. Вселенная CNN стабильно развивалась в течение многих лет и сегодня включает в себя веб-сайт, приложение и телеканал как основные площадки. Кроме них бренд присутствует на восьми видеоресурсах, в 14 соцсетях и мессенджерах и на 15 недавно появившихся платформах. Привычки аудитории и сами платформы постоянно меняются, и издателям приходится учитывать это при разработке общей стратегии дистрибуции.
Центральный азиатский офис CNN расположен в Гонконге, но отдельные бюро работают по всей Азии, в том числе и в Нью-Дели. Что отличает компанию от тех, кто тоже стремится вывести региональные новости на глобальный уровень?
«Мы отличаемся своим уникальным подходом к репортажам, тратим больше ресурсов и усилий, чтобы делать локальный контент интересным для всего мира, – отвечает МакКиган. – Прекрасное свойство цифровых медиа – границы воображения значат так же мало, как и географические. Мы поняли, что если проанализировать данные и умело использовать социальные сети, наши репортажи смогут еще больше влиять на окружающую действительно и менять ее».
В Индии открываются невиданные возможности для привлечения аудитории – в стране живут 1,3 млрд человек, у более чем 500 млн из них есть доступ к интернету, и еще 800 млн получат к нему доступ в новом десятилетии.
«Где аудитория – там новые возможности, – убежден МакКиган. – Эффективно таргетировать читателей и развивать бизнес помогают правильные цифровые инструменты и понимание того, что ваша аудитория – это реальные люди со своими интересами».
Неха Гупта, корреспондент WAN-IFRA
Фото: WAN-IFRA
Материал опубликован в июньском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
