На конгрессе Digital Media LATAM 2022, который прошел в ноябре в мексиканской Мериде, была представлена обнадеживающая информация о медиаиндустрии Латинской Америки: наблюдается значительный рост рекламы, видео завоевывает огромную популярность у аудитории, и есть газеты, которые финансируются их читателями, а не рекламодателями.
Участники конгресса единодушны: сегодня для восстановления издательского бизнеса жизненно важны диверсификация СМИ для получения более высоких доходов, внедрение новых способов привлечения аудитории и стратегий монетизации медиапродуктов.
Аргентинская компания Clarín, которая издает одноименный таблоид, выходящий самым большим тиражом в стране, наглядно демонстрирует успех как в изменении работы редакции, так и в обновлении бизнес-стратегии. Хавьер Кравьес, директор по цифровым технологиям Clarín, в своем выступлении подчеркнул, что их флагман является бесспорным лидером на рынке латиноамериканских СМИ не только по количеству читателей, подписчиков и разнообразию контента, но и по доходам: в последнее время они смогли удвоить доходы от цифровой рекламы, при этом доходы от читателей растут еще заметнее и быстрее.
«Сегодня 8 из каждых 10 долларов The New York Times получает от читателей. У газеты Clarín идентичные результаты, – отметил он. – За 20 лет мы перешли от модели, финансируемой рекламодателями, к модели, в которой доминируют доходы от аудитории. Мы ожидаем, что через пять лет они у нас превысят доходы от цифровой рекламы. Такой подход помог нам сделать бизнес более здоровым, принес прибыль и возможность для продолжения глубоких изменений».
Контент и журналисты
Кравьес заявил, что сегодня у Clarín более 550 тысяч цифровых подписчиков, что делает ее лидером по этому показателю среди всех испаноязычных газет.
«Главная задача нам совершенно ясна: она заключается в максимизации сегмента подписки без потери конкурентоспособности в массовом сегменте, – сказал он. – Мы выделяем четыре направления, которые при должном к ним внимании позволят нам реализовать успешную стратегию подписки: контент, распространение контента, знание аудитории и технологии. Наличие высококлассных журналистов и редакторов для успешного проведения цифровой трансформации жизненно важно. В противном случае нет смысла вносить существенные изменения в какую-либо сферу».
По его словам, хороший контент обязательно нужен для привлечения и удержания читателей – как анонимных, так и зарегистрированных пользователей, а также, конечно, подписчиков. Кроме того, они изменили структуру редакцию таким образом, чтобы журналисты были разделены на две группы: те, которые занимаются ценным контентом, и те, которые охватывают массовую аудиторию.
В Clarín пересмотрели принципы оформления и подачи материалов, чтобы те были максимально привлекательными и информативными. Также они ввели элементы геймификации, что не ново для цифровых СМИ, но чрезвычайно эффективно: читать статьи и получать за это различные бонусы и скидки от партнеров-рекламодателей интересно аудитории всегда.
Google и «спящие» подписчики
«Тема дистрибуции цифрового контента является ключевой, она тревожит и пугает из-за отсутствия глубоких размышлений на эту тему. Реклама только трансформировалась, СМИ потеряли контроль над распространением, потреблением и его содержанием, – признался Кравьес. – Это очень серьезная тема, потому что на карту поставлена ценность самого издания. В цифровом мире распространению сопутствует масса технических факторов. С доставкой печатного издания все гораздо проще: мы четко понимаем, как работает вся логистическая цепочка. В цифровом формате 90% вашего контента распространяют Google и другие крупные платформы, и только 10% – прямой трафик с вашего сайта. Конечно, в итоге люди переходят на наш сайт, но их меньшинство. Порядка 60% всего нашего контента пользователи потребляют исключительно на других платформах. Для любого СМИ это рискованно, потому что эти платформы могут быть переименованы или вовсе исчезнуть»
«Мы проигрываем последнюю битву за распространение, – продолжил он. – Я не критикую Google и социальные сети. Они очень мощные и могут способствовать развитию медиаиндсутрии. Я критикую нашу отрасль, поскольку в погоне за охватами мы упрощаем журналистику, от чего страдают и СМИ, и общество».
Кравьес считает большой ошибкой пренебрегать устоявшимися правилами написания и оформления материалов и подстраиваться пот требования платформ: «Да, сегодня нужно выпускать гораздо больше материалов, чем раньше, но при этом не забывать, для кого мы работаем – для людей или для алгоритмов. Мы должны думать о том, как мы пишем, как заинтересовать нашу аудиторию, и для этого необходимо обучить журналистов тому, как структурировать заметку, как подавать факты, как представить информацию максимально понятно и наглядно, как убедить читателя, что именно эта тема является важной для него и для общества в целом».
Директор по цифровым технологиям Clarín также вспомнил о «спящих» подписчиках, которые вообще не просматривают контент: «Необходимо публиковать настолько хорошо подготовленный контент, чтобы даже у таких подписчиков сформировалась привычка к чтению и связала их с различными журналистскими продуктами».
Даниэла Бермудес, digital-менеджер WAN-IFRA LATAM
Скриншот: clarin.com
Материал опубликован в февральском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)
