Назад

Bonnier Group: реклама во время пандемии

Bonnier Group: реклама во время пандемии

Весной рекламодатели сократили свои расходы, и теперь издатели пытаются вернуть их, доказав, что вложения окупятся. Шведская Bonnier Group предлагает своим клиентам ознакомиться со статистикой из независимого источника, показывающей, что читатели изданий медиагруппы доверяют не только контенту, но и рекламе, которую они публикуют.

Глава отдела бизнес-аналитики коммерческого подразделения Bonnier Сердар Ок и Лаури Лефвеблад, ответственный за стратегию и продукты компании Syno International, присоединились к вебинару WAN-IFRA, чтобы обсудить вопросы доверия к рекламе в контексте новостей.

В качестве вступления директор по инсайтам WAN-IFRA Дин Роупер озвучил несколько ключевых открытий, полученных в результате исследования уровня доверия к рекламе, которое ассоциация провела совместно с Syno International, специализирующейся на маркетинговых исследованиях и сбору данных о потребителях. В опросе участвовали 40 000 респондентов из 40 стран на пяти континентах, а доверие оценивали в отношении разных типов медиа, включая печатные газеты, онлайн-газеты, коммерческие радиостанции, поисковые страницы, онлайн-видео и др. Бумажные и региональные газеты продемонстрировали самый высокий уровень доверия, а социальные сети – самый низкий.

Главные тезисы отчета:

  • рекламе на традиционных платформах, таких как печатные издания, все еще доверяет большинство читателей;

  • СМИ, в котором появляется реклама, влияет на решение о покупке;

  • рекламе на интернет-платформах склонны доверять меньше всего, и это может негативно сказаться на покупательских решениях;

  • жители Южной Америки (38,5 – итоговый показатель получен в результате вычитания числа несогласных из числа согласившихся в процентах), Африки (28,9) и Азии (25,6) гораздо больше доверяют рекламе, чем североамериканцы (9,8) или европейцы (-0,8).

  • женщины в целом верят рекламе охотнее, чем мужчины.

Для издателей важно следующее открытие: в 94% случаев доверие к рекламе в медиа можно объяснить через доверие к контенту. «Сейчас мы изучаем, как корреляция доверия к контенту и к рекламе меняется в зависимости от страны, бренда и типа медиа, – заявил Лефвеблад. – Если вашему изданию доверяют, это распространится и на рекламу».

Трудности с рекламой

По словам Ока, крупнейший в Швеции новостной издатель Bonnier зафиксировал рекордный рост подписчиков во время пандемии COVID-19. Как было сказано в ходе вебинара WAN-IFRA c участием представителей маркетплейсов автоматизированной рекламы, большинство издателей столкнулись с неоднозначной ситуацией: на пике пандемии трафик и количество подписчиков стремительно возросли, но рекламные доходы ощутимо снизились.

Но и до пандемии у многих были трудности с рекламой. Проблему усугубила еще и блокировка поиска по ключевым словам в области коронавирусного контента. «Мы переживаем не лучшие времена, – сказал Ок, – но клиенты хотят узнавать новости о пандемии, и этот запрос приносит нам много новых подписок. Мы приводим статистику и цифры, чтобы убедить рекламодателей, что контент пользуется спросом и реклама рядом с новостями о COVID-19 не повредит бизнесу».

Независимая экспертиза

В первой половине апреля этого года Bonnier и Syno провели в Швеции опрос на тему того, как пандемия отразилась на потреблении новостей и рекламы. В нем участвовали читатели от 18 до 80 лет, половина из них – аудитория изданий Bonnier. Оказалось, что спрос повысился на все типы медиа, кроме туристических – сыграли свою роль изоляционные меры.

Страницы самых разных СМИ пестрят заголовками о коронавирусе, но респонденты сравнительно редко (один из девяти) переносят негативные чувства по поводу пандемии на рекламу – это доказывает, что практика блокировок по ключевым словам нерациональна. Такая же пропорция наблюдается среди тех, кто позитивно относится к релевантной рекламе в контексте статьи о коронавирусе. Хуже всего ее воспринимают те, кто лично пострадали от кризиса и потеряли работу. Пожилые люди, по результатам опроса, в целом больше обеспокоены ситуацией, и 74% респондентов были уверены, что нормальная жизнь восстановится уже к августу.

«В некоторых коммерческих секторах реклама остается важной статьей расходов, – заметил Лефвеблад. – Международный и локальный туризм и ресторанный бизнес вышли из игры, но остальные 80% участников рынка рассматривают рекламу как необходимость».

Тем, кто серьезно пострадал от сокращения расходов на рекламу, Ок посоветовал поступить так же, как сделали Bonnier: обратиться к своим бывшим клиентам и показать им данные независимой экспертизы вместе со шкалой роста трафика.

В удаленном формате

Карантинные меры в Швеции не были радикальными, однако в Bonnier все-таки частично ввели режим работы из дома. Поначалу рекламному и аналитическому отделам компании было трудно наладить виртуальное общение, но они скоро привыкли к «новой норме». «Благодаря пандемии мы осознали, что большинство встреч с клиентами можно перенести в онлайн, и в обозримом будущем дистанционный режим сохранится. Во всяком случае, мы хорошо к нему подготовлены», – рассказал Ок.

Точно так же дело обстоит в креативном рекламном бюро компании, которое в последние несколько лет добилось больших успехов. Хотя брендированный контент и нативную рекламу можно создавать и не выходя из дома, работа в студии все еще остается идеальным вариантом. «Нам приходится соблюдать распоряжения властей относительно офисной и домашней работы, – сказал Ок. – И мы продолжаем работать так же как и всегда, только теперь на это уходит куда больше ресурсов».

Несмотря на это, нативные секции новостных изданий Bonnier полностью распроданы. На пике пандемии телевизионный отдел компании занимался развитием онлайн-видео, делая их более коммерчески привлекательными и перспективными для рекламодателей.

Виртуальные встречи с клиентами и агентствами помогли Bonnier сэкономить время и командировочные. Сейчас компания реализует внутренний проект, цель которого – измерить объемы кросс-продаж между разными изданиями бренда. «Подписки растут, а просмотры страниц достигли рекордных показателей, – отметил Ок. – Наша очередная задача – постараться удержать этих подписчиков, когда волна заболеваемости схлынет».

Неха Гупта, корреспондент WAN-IFRA

Материал опубликован в октябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь

Читайте также

все новости