BQ Prime, совместное предприятие Bloomberg News и Quintillion Media, стало одной из первых индийских цифровых компаний, внедривших пэйвол в 2018 году. Сейчас у медиа более 65 000 платных подписчиков. Чтобы добиться такого показателя, ему пришлось пойти на ряд смелых экспериментов.
Новостное деловое СМИ BloombergQuint было основано в 2016 году. Оно адресовано тем, кто интересуется экономикой, фондовыми рынками, правом и политикой. Компания изначально ориентировалась на получение доходов не только от рекламы, но и читателей, поэтому в декабре 2018 года запустила гибридный пэйвол с несколькими бесплатными статьями. В 2020 году бренд перестал предлагать бесплатный контент. Сегодня 75% доходов изданию приносит реклама, остальные 25% доходов – цифровая подписка. 5 мая компания сменила название на BQ Prime.
BQ Prime предлагает три плана подписки: 699 рупий (приблизительно 8,5 евро) в месяц, 2999 рупий (36,3 евро) в год и 4999 рупий (60,5 евро) за два года. Подписчики получают неограниченный доступ к статьям, эксклюзивным новостным рассылкам, отчетам об исследованиях, вебинарам от BQ Prime, Bloomberg и Businessweek, а также минимизированный показ рекламы.
Оправданные эксперименты
Как и в большинстве медиакомпаний, переходящих на цифровую платную модель, в BQ Prime провели много экспериментов. Вот то, что, по словам руководства компании, сработало и работает до сих пор:
Упрощенная регистрационная форма. После отмены верификации по номеру телефона регистрация новых пользователей стала простой и удобной.
Использование данных о поведении читателей. Это позволило BQ Prime постепенно и безболезненно сократить количество бесплатных материалов с пяти до трех, а затем и полностью их исключить. Резкие шаги могли отпугнуть аудиторию.
Увеличение сроков подписки. Когда бренд только начинал работать с подпиской, он предлагал пакеты на три, шесть и 12 месяцев. Однако очень скоро в компании поняли, что необходимо удерживать лояльных читателей на более длительный срок. Теперь ставка делается на годовую и двухлетнюю подписки. Во многом поэтому ARPU в последнее время продолжает расти.
Коммуникация с потенциальным подписчиком. В BQ Prime уделяют повышенное внимание донесению своего ценностного предложения до пользователей с помощью дизайна страницы подписки, маркировки контента, закрытого пэйволом, а также электронных писем от имени редактора. «Нужно очень четко формулировать предложение бренда. Для нас это означает принятие более эффективных бизнес-решений», – заявляют в компании. Поэтому они утвердили страницу подписки после большого A/B-тестирования, только когда смогли убедиться, что тот, кто попадает туда, понимает, почему он должен подписаться.
Своевременное получение обратной связи. BQ Prime регулярно проводит опросы различных сегментов своей аудитории – подписчиков, не подписчиков и тех, кто по каким-то причинам отменил подписку. В компании прислушиваются к результатам опросов и оперативно реагируют. Так, например, они увеличили количество контента о фондовых рынках за счет расширения раздела «Отчеты об исследованиях», поскольку читатели пожаловались на нехватку такого рода информации.
Предложение зарегистрироваться во время чтения. Как утверждают в компании, наличие прямой ссылки на регистрационную форму на странице конкретного материала гораздо эффективней отдельной вкладки: «Мы постарались сделать регистрацию максимально удобной. Коэффициент конверсии зарегистрированных пользователей может быть в 10 раз выше, чем у анонимных посетителей».
Новизна и частота
В основе стратегии BQ Prime по увеличению количества подписчиков – сегментация аудитории (по географическим, демографическим и поведенческим признакам) и адресная работа с лояльными читателями.
В компании обнаружили, что 80% пользователей посещают сайт только один раз в месяц. Они прикладывают максимум усилий, чтобы уменьшить этот процент, заинтересовать аудиторию. По их мнению, пользователя, который заходит на сайт два-три раза в месяц уже можно считать потенциальным лояльным читателем. А человека, который посещает сайт не менее пяти раз в месяц, уже можно превратить в подписчика. Здесь в BQ Prime придерживаются принципа «новизна, частота, доступная цена».
Большинство пользователей BQ Prime получает через поиск в Google, но также использует и партнерские программы. Так, в 2018 году бренд скооперировался с индийской финансовой платформой Cred, предложив пользователям Cred бесплатную подписку на один месяц.
Важное сообщение
Вовлеченность – ключ к увеличению показателей подписки, конверсии и удержания. Для обладания этим ключом компания использует все возможные каналы (социальные сети, электронная почта, push-уведомления, мессенджеры), чтобы максимально широко донести свое ценностное предложение до пользователей.
Например, рассылку BQ Prime по WhatsApp получает полмиллиона человек. Проанализировав данные от мессенджера, в компании скорректировали содержание и стиль рассылаемых сообщений и добились более частых и качественных посещений сайта, увеличения количества подписчиков и снижения оттока среди этой части аудитории.
Опыт BQ Prime говорит о том, что первые 90 дней после регистрации пользователя являются наиболее плодотворными для формирования привычки. «И при этом если пользователь посещает ваш сайт не менее пяти раз в месяц, он, скорее всего, станет лояльным подписчиком», – убеждены в компании.
Что касается удержания подписчиков, то в BQ Prime определяющим фактором считают личное общение: «Удержание должно начинаться в тот день, когда пользователь подписывается, а не после того, как он вдруг решит отменить подписку. Подписчик должен просматривать как минимум 10 страниц в месяц. Если мы видим, что это число меньше, мы запускаем кампанию по взаимодействию с этим конкретным пользователем: отправляем письма от имени главного редактора и генерального директора, спрашиваем, что его не устраивает на сайте, чего не хватает и вносим соответствующие изменения».
Большая часть оттока происходит непроизвольно, когда люди просто не знают или забывают, что их подписка закончилась. Поэтому BQ Prime регулярно информирует своих подписчиков через e-mail и push-уведомления (а в некоторых случаях сотрудники компании даже звонят им) о том, сколько осталось времени до завершения подписки.
Неха Гупта, корреспондент WAN-IFRA
Скриншот: bqprime.com
Материал опубликован в майском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
