В южноафриканском издательстве Arena Holdings убеждены, что data-ориентированность – не стратегия сама по себе, а инструмент, с помощью которого можно достичь высоких целей.
«Неважно, какие у вас бюджет, численность штата и модель дохода, – возможность наладить работу с данными есть всегда, – говорит Джулия Харрис, директор по цифровым подпискам Arena Holdings. – Причем это не только возможно, но и необходимо: за данными – будущее медиа».
Правильные вопросы
На первых порах новые технологии могут сбить с толку, и бывает трудно решить, с чего начать и какие задачи поставить. «Мы используем данные как подспорье в принятии важных для бизнеса решений и обращаемся к ним в поисках ответов на вопросы», – говорит Харрис.
Arena Holdings – вторая крупнейшая издательская компания в ЮАР с ежемесячной цифровой аудиторией 13 млн уникальных пользователей. Ей принадлежат шесть онлайн-изданий с пэйволами: четыре из них – общегосударственные, два – региональные. Все они работают по модели фримиум. Главные источники дохода – реклама и подписки. Что касается данных, то компанию интересует в первую очередь та статистика, которая поможет повысить вовлеченность пользователей.
Харрис перечисляет вопросы, которыми задается ее команда при работе с данными:
Какой контент читают пользователи?
Какому контенту они уделяют значительное количество времени?
Что заставляет их проводить больше времени на конкретной странице?
Каким контентом они делятся с друзьями?
На каких платформах это происходит?
Ответы на эти вопросы позволяют понять, какой контент привлекает больше всего читателей и дает наибольшее количество просмотров. «Это и лежит в основе нашей рекламной стратегии», – заключает Харрис.
Издателям с пэйволом стоит задумываться о данных с точки зрения приобретения, удержания и конверсии клиентов, отслеживать, на каком этапе воронки отсеиваются потенциальные подписчики и что является главным фактором оттока.
Идеальная команда
Поставить перед собой важные вопросы – только начало. У многих компаний возникает другая серьезная проблема: нехватка специалистов для обработки большого массива данных. Кроме того, правильно организовать структуру data-команды тоже может оказаться непросто.
«В нашем случае команда мечты начинается с главы отдела данных – это человек, который будет отвечать за стратегию и координировать сотрудников, – рассказывает Харрис. – Следующая позиция – архитектор, он занимается технологической стороной дела и следит за тем, чтобы все системы работали исправно. В идеале команде нужны и data-архитектор, и data-инженер, чтобы, с одной стороны, обеспечить эффективный сбор и систематизацию данных, а с другой – тестировать эту архитектуру».
Желательно нанять обоих специалистов, но многие компании сталкиваются с суровой реальностью в виде ограниченных ресурсов. В таких случаях Харрис советует найти архитектора, который мог бы взять на себя некоторые инженерные задачи. «Придется искать сотрудников, которые подходят сразу по нескольким критериям. К сожалению, в условиях экономии нанимать узких специалистов – плохая идея», – отмечает она.
Другая важная позиция – исследователь данных (data scientist), работающий с «большими данными», моделированием и AI. Этот человек должен уметь разобраться в огромном неструктурированном потоке данных и извлечь из него необходимую для формирования стратегии информацию.
Наконец, в идеальной команде должны быть эксперты по аудитории, подпискам, коммерции и рекламе, а также младший специалист для «ручной» работы.
Максимальная автоматизация
Команда из семи-восьми человек – отличный, но для многих нереалистичный вариант. Тем не менее есть пара стратегий, позволяющих наладить работу с данными даже при ограниченном бюджете, и одна из них – это автоматизация. В Arena многие рутинные задачи выполняют не люди, а технологии.
«Наша команда по данным почти сразу начала тонуть в запросах, ей приходилось постоянно перескакивать с одной задачи на другую, причем часто одинаковые просьбы поступали с разных сторон», – говорит Харрис. В итоге была введена автоматизированная система отчетов, и все данные теперь отображаются на дашбордах.
«Корпоративные клиенты, например, обычно покупают комбинированные подписки, чтобы их сотрудники могли заходить на наши сайты через e-mail-адреса компании, – рассказывает она. – Эти клиенты хотят узнать, окупаются ли их затраты и пользуются ли подпиской их работники. Наши дашборды отображают основную статистику активности для данной компании, сохраняя приватность сотрудников. Мы предлагаем такие дашборды многим клиентам. Обновляются они автоматически, и нашей команде по данным не приходится раз в неделю или в месяц разбираться с отдельными запросами. Доступ к ним открывается с момента заключения контракта».
Свою внутреннюю статистику Arena тоже автоматизировала, чтобы можно было увидеть, в каких точках происходит вынужденный отток и какие факторы на него влияют. Таким образом отчеты можно генерировать, не прибегая к помощи data-команды.
Вторая продуктивная стратегия – назначить специальных сотрудников ответственными по внедрению новых технологий внутри компании и постоянно поддерживать с ними обратную связь. «Конечный пункт – наладить поставку данных прямо в редакцию, – говорит Харрис. – Не все и не сразу научатся с ними работать, но прямые ответы на возникающие вопросы и частые тренинги способствуют быстрому прогрессу».
В компании используют дашборд для редакторов со всеми главными показателями, которые нужны им в ежедневной работе. Эту панель разработали вместе с самими редакторами и авторами, и она постоянно улучшается и дополняется в соответствии с запросами редакции – полезную статистику могут добавить, а лишнюю информацию убрать.
Но что если ваша компания – небольшая редакция с хронической нехваткой бюджета, и вам не помешали бы бесплатные инструменты? Харрис советует начать с Google Analytics: «Если у вас маленький штат, сосредоточьтесь на одном источнике данных, на паре ключевых метрик и работайте с ними вплотную. Выделите самые насущные показатели и отталкивайтесь от них».
Элизабет Шилпа, корреспондент WAN-IFRA
Иллюстрация: Arena Holdings
Материал опубликован в октябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
