Издатели газет, стремящиеся расширить аудиторию и сделать случайных читателей своими подписчиками, уже давно поняли, как важно понимать запросы и нужды пользователей. По мере того, как в последние годы (и особенно в последние месяцы) рекламные доходы стремительно сокращаются, все более ценными становятся инсайты о том, чего хотят читатели и за что они готовы платить.
В ходе июньской онлайн-конференции World Media Leaders eSummit представители двух испанских медиакомпаний, ARA и Henneo, обсудили новые клиентоориентированные практики своих редакций. Обе компании принимают участие в европейской программе WAN-IFRA Table Stakes, осуществляемой при поддержке Google News Initiative.
ARA: «целевой» контент и обязательная регистрация
Издательский дом ARA был учрежден в 2010 году в Барселоне и выпускает как печатный, так и цифровой контент. В 2015 году компания внедрила модель цифровой подписки – на тот момент в Испании это был новаторский ход. ARA публикует новости на каталанском, испанском и английском языках. С тех пор, как началась самоизоляция в связи с COVID-19, на них подписались несколько тысяч новых читателей. За последний год число уникальных посещений выросло на 38%, а просмотры страниц – на 42%. Об этом рассказала Жоржина Ферри Тордера, директор по доходам и инновациям: «ARA переживает небывалый подъем. 63% наших доходов поступают напрямую от читателей и подписчиков. Это значительная поддержка. Благодаря нашей модели подписок кризис ударил по нам не так сильно, как по другим испанским медиа».
Большинство новых клиентов приняли решение о подписке почти сразу. Ключом к успеху последних месяцев для газеты ARA стала стратегия, сфокусированная на контенте. Тордера заявила, что в начале текущего года в компании поняли, что производят больше контента, чем потребляют пользователи, – оказалось, 80% пользователей просматривают только 26% всех публикуемых материалов. Чтобы уравновесить эти показатели, в ARA применили новый подход, который используют участники Table Stakes, и сделали работу с аудиторией приоритетной стратегией. На фоне кризиса решение оказалось удачным.
Прежде всего, сотрудники компании обратили пристальное внимание на десять самых популярных разделов сайта с точки зрения количества пользователей, посещений и просмотров страниц. Рубрика «Мнения», как выяснилось, была одной из самых важных в 2019 году, и ее решили закрыть для незарегистрированных пользователей. «Мы хотим точно знать, где находятся наши читатели, как они потребляют контент и как читают новости. В последнее время мы начали ориентироваться на аудиторию при производстве контента, но самый первый шаг состоит в том, чтобы ее изучить – для этого мы ввели обязательную регистрацию», – пояснила Тордера.
Проект Table Stakes Europe помог компании наладить работу с данными и анализировать информацию о пользователях. Это, в свою очередь, позволило внести необходимые коррективы в планы на следующий год. «Мы собираемся внедрить данные в рабочие процессы редакции, чтобы публиковать больше «целевого» контента для отдельных групп аудитории, – сказала Тордера. – Объемы публикаций приходится сокращать, и то, что появляется на сайте, должно вызывать у читателей живой интерес. К тому же, мы собираемся увеличить число подписчиков и сократить отток – он у нас и так небольшой, но мы хотим сделать его еще меньше. Нужно в первую очередь выяснить, почему наш контент не полностью отвечает запросам подписчиков, а уже потом мы планируем перезапустить все наши цифровые каналы».
Henneo: почтовая рассылка и ограниченный доступ
Как и ARA, медиакомпания из Сарагосы Henneo в этом году сосредоточилась на аудитории и производстве более таргетированного контента. Однако для Henneo эти практики стали частью нового начинания – они впервые переходят на модель цифровых подписок.
«В конце прошлого года мы решили, что настало время пересмотреть наши отношения с читателями, и присоединились к Table Stakes. Наша цель – подобрать подходящую модель получения дохода напрямую от аудитории», – подчеркнула Марта Альгора Луньо, отвечающая в Henneo за вовлеченность и доходы от читателей. Компания обратила внимание на своих постоянных пользователей и тот контент, который они читают. Полученные сведения были затем использованы в редакции, чтобы разработать план создания ориентированного на лояльную аудиторию контента.
Доходы Henneo от продаж в киосках и рекламная прибыль в печати, как и у других издателей, сильно сократились в связи с кризисом, но Луньо констатировала, что в печатном секторе Henneo пока не сдает позиции. Тем не менее, в компании решили обратить сложившуюся ситуацию в свою пользу и немедленно приступить к реализации двух крупных проектов – созданию почтовых рассылок и введению регистрации на сайтах.
Еще в начале этого года у Henneo не было ни одной рассылки. В июне их было уже девять, и все они посвящены разным темам, среди которых – новости регионального спорта, бизнес и даже воспитание маленьких детей. «Рассылка позволяет нам отслеживать интересы отдельных зарегистрированных пользователей», – пояснила Луньо. Она также отметила, что письма открывают новые возможности для монетизации за счет публикации спонсированного контента.
В феврале издания Henneo, включая ежедневную газету Heraldo de Aragón, которой в этом году исполнилось 125 лет, перешли на модель ограниченного доступа: читатели получают свободный доступ в 39 статьям на сайте, но когда счетчик достигает цифры 40, пользователю приходится зарегистрироваться, чтобы читать дальше. В начале марта количество бесплатных статей сократили до 30. Летом их стало только 20, и в ближайшем будущем, согласно планам компании, будет еще меньше. По мере ограничения доступа в Henneo отметили быстрый рост новых регистраций – от 66 до 99%. «Это впечатляющий результат, и мы не собираемся останавливаться, – сказала Луньо. – Посмотрим, сможем ли мы успешно перейти на модель подписок. Участие в программе дало нам очень многое, и в первую очередь – возможность задуматься над тем, какой контент способствует конверсии».
Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA
Скриншот: henneo.com
Материал опубликован в октябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
