В 2014 году ситуация в норвежской Amedia была критической. Количество подписок падало уже на протяжении 15 лет, конкуренция со стороны крупных международных игроков и социальных медиа нарастала, рекламные доходы сокращались. Как компании удалось спасти положение, рассказывает вице-президент Amedia Виктория Шульц.
За плечами у Шульц внушительный опыт работ в цифровом сегменте: она запустила трансформацию восьми газет и отвечала за рентабельность в качестве регионального директора норвежского подразделения Amedia, одновременно занимая должность CEO одной из крупнейших газет медиагруппы.
С помощью семи целенаправленных шагов Amedia перешла от устаревшей «печатной» модели к успешному цифровому бизнесу. За шесть лет количество подписчиков на всех платформах выросло с 430 до 675 тысяч.
Исходной точкой стало введение политики digital first – прежде всего, надо было изменить сам принцип работы в редакции: цифровые новости предполагают умение функционировать в режиме постоянного дедлайна. Затем были предприняты следующие шаги.
Шаг 1: ввести авторизацию
«Для начала нужна система авторизации, которая позволит вам контролировать цепочку ценности. Мы советуем не опираться полностью на Facebook, Google и им подобным. Крайне важно самостоятельно управлять процессом общения с читателями, – говорит Шульц. – Контроль зависит от контакта с пользователями, их пути, юридических и экономических условий пользования продуктом. А самое главное – сбор данных».
По ее словам, современная медиакомпания должна взять пользовательские данные под свой контроль (третьи стороны этому только помешают) для эффективного развития бизнеса и контента, роста подписок и рекламных доходов. Также необходима правильно подобранная система авторизации на сайте. В результате многочисленных экспериментов Amedia остановились на plus strategy – 50-60% статей ограничены пэйволом.
Шаг 2: убедить подписчиков
«Объясните им, зачем авторизоваться и как именно это сделать – очень важно растолковать все подробно», – подчеркивает Шульц. В Amedia запустили целую маркетинговую кампанию с участием журналистов и местных знаменитостей, чтобы убедить пользователей регистрироваться на сайте. В редакцию пригласили группу пожилых клиентов, угостили их чаем с пирожными и объяснили, как это делается.
Еще одна цель кампании состояла в том, чтобы подписчики начали делиться своим логином с членами семьи точно так же, как печатным изданием. Смысл в том, чтобы завербовать будущих подписчиков и привлечь более молодую аудиторию.
Шаг 3: открыть данные
Шульц выступает за свободный доступ к данным для журналистов, чтобы они могли видеть, насколько продуктивны материалы, которые они публикуют.
«Все 800 редакционных сотрудников компании могут узнать количество подписчиков, читающих статьи, сколько времени они тратят на чтение, сколько новых подписчиков принесла газете публикация. Это создало атмосферу здоровой внутренней конкуренции», – говорит она.
Шаг 4: анализировать контент
В Amedia много времени уделяют анализу и инсайтам. Сотрудники постоянно следят за статистикой самых популярных сюжетов и статей, особенно тех, что находятся за пэйволом и кажутся читателям достойными того, чтобы за них заплатить.
«С 2016 года мы решаем организационные вопросы, в том числе о ключевых должностных позициях и методах работы, в тесном сотрудничестве с редакциями, – рассказывает Шульц. – Вместе мы ищем способы сделать контент более актуальным для читателей, объясняем коллегам на местах общую стратегию Amedia и помогаем применять ее на практике. В первую очередь мы общаемся с шеф-редакторами, а они отвечают за то, чтобы в работу включилась вся редакция».
Шаг 5: привлекать новых читателей
«Чтобы продвигать наши платные продукты, мы используем поисковую оптимизацию, Facebook и главную страницу сайта», – отмечает Шульц. Amedia также запустила успешный лайв-стриминг местных спортивных событий, которые не освещают телеканалы, и это привело новых подписчиков.
Шаг 6: сократить отток
«Чем больше пользователи читают, тем меньше отток», – уверена Шульц. В Amedia провели исследование и выяснили, что среди тех, кто просматривает контент раз в три дня или реже, отток достигает от 7-12%, раз в два дня – 5-6%, раз в день – только 3-4%. «Мы постоянно работаем над тем, чтобы читатели не забывали заходить на наши сайты, формировали привычки ежедневного чтения. Это хорошее вложение ресурсов. Кроме того, сейчас мы занялись тщательным анализом пути клиента в двух аспектах: с точки зрения роста продаж и уменьшения оттока», – добавляет она.
Анализируя статистику 600 тысяч статей ежегодно, в Amedia могут прогнозировать продажи и с точностью в 82% еще до публикации предсказать, привлечет ли тот или иной сюжет новых пользователей. «Мы таргетируем сюжеты для потенциальных подписчиков на главных страницах сайтов, и это очень важный канал приобретения новых клиентов», – говорит Шульц.
Алгоритмы Amedia позволяют создавать персонализированные страницы для подписчиков и показывать им рекомендации в зависимости от истории просмотров и реакции пользователей со сходными предпочтениями. Систему все еще дорабатывают, но она уже демонстрирует хороший результат: время чтения пилотных материалов увеличилось на 13% по сравнению с обычными публикациями.
Результаты
Шульц резюмирует достижения Amedia: «Раньше только 1% всех наших подписчиков приходился на цифровое издание. Сегодня это уже более 50%, причем они подписаны только цифровую версию. Всего их 1,6 млн – 40% населения Норвегии старше 18 лет, и они зарегистрированы на наших сайтах. Это дает огромный потенциал дальнейшего роста».
Ли Ка Уай, директор консалтингового агентства Project Mercury
Фото: WAN-IFRA
Материал опубликован в февральском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
