Три четверти всех просмотров страниц на сайтах, принадлежащих норвежской Amedia, связываются с конкретными пользователями. Именно это, как отмечает вице-президент компании по работе с потребительским рынком Хокон Йохансен, делает возможной персонализацию и использование данных по всем направлениям работы, от журналистики до маркетинга.
В портфеле Amedia – 79 норвежских газет. Их ежедневно читают в общей сумме 2,4 миллиона человек – это почти половина населения страны (5,4 миллиона). В среднем у каждой газеты около восьми тысяч подписчиков, а в штате – 22 сотрудника; всего на Amedia работают порядка 900 журналистов. Зарегистрированных пользователей на сайтах – 1,6 миллиона, из них около 670 тысяч – подписчики.
120 точек данных
«Несколько лет назад у нас была относительно простая концепция: мы загружали все данные в одно большое озеро и формировали релевантный, персонализированный читательский опыт в реальном времени и на всех точках контакта с клиентом, – говорит Йохансен. – Сегодня наша цель номер один – мотивировать клиентов зарегистрироваться».
В 2014 году в Amedia разработали собственное решение для создания аккаунтов, чтобы самостоятельно распоряжаться данными – ключевым компонентом бизнеса для журналистики, продвижения подписок и рекламы. В качестве уникального идентификатора используется номер мобильного телефона.
«У нас есть телефонный номер клиента, и за счет этого мы можем собрать о каждом 120 точек данных, отслеживая читательские привычки и информацию из третьих источников, которая рассказывает нам о местоположении пользователя, возрасте, уровне доходов и т. д.», – рассказывает Йохансен.
В 2019 году компания запустила проект по сокращению оттока: «Мы задействовали огромный объем данных, начиная с информации клиентского сервиса и заканчивая персональными данными читателей. Надо было понять, каковы главные факторы оттока на каждом этапе пути будущего клиента. В результате мы получили ясное представление о том, что сильнее всего влияет на бизнес, и смогли скорректировать приоритетные задачи».
Соцсети как драйвер подписок
Компания использует социальные сети, чтобы увеличить количество посещений и приобрести новых клиентов. Как говорит Йохансен, около четверти всего объема продаж происходит благодаря постам и рекламе на Facebook.
В то же время у Amedia много маленьких газет, поэтому централизованно вести все аккаунты невозможно, и каждое издание самостоятельно отвечает за свое присутствие в соцсетях.
Но компания предоставляет журналистам инструменты, чтобы они могли решать, какие статьи стоит продвигать и публиковать.
С учетом личных предпочтений
«Имея доступ к истории пользователей, мы можем предсказать, какая статья их больше всего заинтересует», – замечает Йохансен.
Компания продвигает статьи, которые с наибольшей вероятностью обратят на себя внимание потенциального подписчика, и предлагает оформить пробную подписку на 10 недель за 10 крон.
Кроме того, данные помогают Amedia персонализировать процесс онбординга, первого знакомства с продуктом после того, как читатель стал клиентом. В первые 35 дней, если новый подписчик не зашел на сайт до восьми часов вечера, ему отправляют письмо с подборкой интересных статей.
На основе улучшенных алгоритмов создается почтовая рассылка для читателей с учетом их личных предпочтений, причем прочитанные ранее материалы никогда в нее включаются.
Так же как и на этапе онбординга, постоянным подписчикам, если они не заходили на сайт в течение трех дней, отправляется письмо с рекомендациями.
За год Amedia рассылает примерно 50 миллионов автоматизированных писем 670 тысячам подписчиков. Письма открывают в 34% случаев. Рассылки помогли повысить вовлеченность и заметно отразились на показателях удержания.
Цель – сократить отток
Также в Amedia активно пользуются инструментом под названием Engagement Index, который анализирует поведение пользователей и оценивает шансы на то, что они продолжат оплачивать подписку. «С помощью индекса вовлеченности мы можем увидеть результат всех наших действий и то, как они повлияли на поведение читателей», – поясняет Йохансен.
Около года назад в Amedia была сформирована мультифункциональная команда из специалистов по CRM, продажам, технологиям, UX и сбору данных с целью сократить отток. В рамках этой задачи члены команды переработали интерфейс отмены подписки и изменили количество страниц, которые клиент должен пройти, прежде чем отписаться. С каждой страницей вероятность отмены снижается. К примеру, на одной из них пользователям напоминают, что издание читают также члены его или ее семьи, и они тоже потеряют доступ. Кроме этого, на каждой странице размещены ссылки на интересные для конкретного пользователя статьи.
Сейчас Amedia удается предотвращать порядка одной тысячи отписок в неделю. Это не гарантирует, что пользователь не уйдет в следующем месяце, отмечает Йохансен, но эта тактика помогает снизить отток.
«В целом, мы добились потрясающих результатов, – считает он. – Нам удалось и предложить нечто ценное подписчикам, и дать полезные инструменты сотрудникам редакций. В итоге рост компании значительно ускорился».
Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA
Иллюстрация: WAN-IFRA
Материал опубликован в августовском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
