За последние 10 лет норвежская ежедневная газета Aftenposten провела настолько масштабную цифровую трансформацию своих редакционных и бизнес-процессов, что в настоящее время подписка приносит около 80% от общих доходов. Большинство издателей о таком может только мечтать.
У принадлежащего Schibsted бренда сегодня около 150 000 платных подписчиков только в цифровом формате, что является внушительным показателем в стране с населением чуть более 5,4 миллиона человек.
Стоимость подписки на цифровую версию Aftenposten – 279 крон в месяц (примерно 26 евро), что довольно дорого. «Поэтому для нас очень важно найти способы отыскать людей на других платформах и привлечь их к нам, чтобы они впоследствии стали использовать наш продукт», – говорит Сидни Гластад, руководитель отдела роста и целевых групп Schibsted. Раньше он отвечал в Aftenposten за стратегию привлечения клиентов.
Поделись с другим
В компании постоянно экспериментирует с различными опциями, чтобы удержать пользователей. Так, Aftenposten дает подписчикам возможность поделиться своей цифровой подпиской с кем-то еще.
«Мы всячески поощряем такую практику. Во-первых, это помогает пользователям увидеть дополнительную ценность своей подписки, – объясняет Гластад. – Во-вторых, это мощная сила удержания: если читатель хочет отменить подписку, то на первом же экране, с которым он сталкивается, отображается тот, с кем он делится своей подпиской, а также вопрос, уверен ли он, что хочет лишить своего знакомого подарка».
По словам Гластада, это чрезвычайно эффективный инструмент удержания подписчиков: «Мы видим, что количество пользователей, делящихся с кем-то подпиской заметно растет. И показатели удержания растут тоже».
Они убедились, что, если подписчик регулярно оставляет комментарии и пользуется их мобильным приложением, он с большой вероятностью им останется. То же можно утверждать в отношении тех, кто подписывается на информационные бюллетени, слушает подкасты, разгадывает головоломки и играет в игры.
Кроме того, в их арсенале есть множество приемов, с помощью которых у аудитории формируются привычки. Например, они стараются сделать так, чтобы у читателей ассоциировались определенные дни с определенными продуктами Aftenposten. Поэтому им напоминают посещать сайт по понедельникам, чтобы послушать свежий выпуск новостного подкаста; по вторникам, чтобы прочитать рекомендации о том, что смотреть по телевизору, и т. д.
В зависимости от возраста
Гластад отмечает, что они не общаются со всеми своими подписчиками одинаково, а учитывают, на какой пакет подписан пользователь и сколько ему лет.
«Процесс ознакомления и адаптации к нашему продукту (онбординг) – для нас очень важен, Здесь нет мелочей», – заявляет он. В Aftenposten делят онбординг на два этапа. На первом этапе, который длится 52 дня с момента регистрации, пользователь привыкает к продукту и вовлекается в него. И только потом ему настойчиво предлагается поделиться своей подпиской с кем-то еще. «Это основано на триггере, так что вы получите такие сообщения только в том случае, если не поделились подпиской раньше», – поясняет Гластад.
Еженедельно все подписчики получают предложения (свои для каждой возрастной группы) в рамках программы лояльности, а также письмо от редактора Aftenposten, которое имеет высокий процент открываемости. «Мы стараемся сделать наше общение максимально актуальным, – говорит Гластад. – Кому-то покажется старомодным разрабатывать специальные предложения для подписчиков в зависимости от их возраста, но это действительно работает. Согласитесь, не так много тридцатилетних людей умирает от желания отправиться в круиз на речном теплоходе по Испании стоимостью 5000 евро».
Мертвые подписчики
С e-mail-рассылкой у Aftenposten не все гладко. «Все меньше и меньше подписчиков читают наши электронные письма», – сетует Гластад. По его словам, более 60% новых подписчиков открывают первое письмо, которое они получают после регистрации, а затем открываемость неуклонно падает.
«Уже на пятом электронном письме мы фиксируем довольно низкие показатели открываемости и чтения. Так что это большая проблема, – признается Гластад. – Поэтому мы стараемся дать как можно информации, которая потенциально заинтересует адресата, в первых письмах».
Он замечает, что СМС может показаться отличным способом быстрого и прямого общения с абонентами, однако он сопряжен с рисками: «Это сложная задача, потому что мы должны быть очень внимательны. Если кто-то отправляет в ответ «Стоп», он отзывает свое согласие на получение сообщений от Schibsted в целом, так что мы вообще не сможем с ним разговаривать».
Еще одна серьезная проблема – люди, которые подписываются, а затем просто исчезают, никогда не возвращаясь на сайт. «Что делать с мертвыми подписчиками? – рассуждает Гластад. – Люди, которых вы не видите. Люди, которые не знают, что у них есть подписка. Возможно, они забыли об этом. И однажды вы можете лишиться большого числа подписчиков просто потому, что они не продлили подписку. Нужно им периодически об этом напоминать. Например, недавно один из крупнейших банков Норвегии уведомил своих клиентов о том, что они могут отказаться от подписки на различные услуги через банковское приложение. Так многие люди вспомнили, что у них в принципе были эти подписки».
Самостоятельный выбор
Помимо проблем в Aftenposten обнаружили и много положительных моментов во время экспериментов с онбордингом. Так, они предоставили возможность новым подписчикам выбрать, на чьи статьи подписаться, и таким образом решить, кто из сотрудников редакции Aftenposten – журналист, обозреватель или редактор – будет лицом продукта в течение первых 30 дней. «Было довольно весело, – вспоминает Гластад. – Это увеличило количество продлений на следующий месяц».
Они также попробовали вариант, когда Aftenposten сама решала, на кого именно – на журналиста, обозревателя или редактора – подписывать нового подписчика, но это не сработало так хорошо. «Вывод довольно простой: новый подписчик должен самостоятельно сделать выбор и персонализировать наш продукт», – говорит Гластад.
В аналогичном эксперименте они предлагали подписчикам выбрать тип ежедневной статьи, которую получали в e-mail-рассылке – фичер или комментарий эксперта. «Результаты эксперимента оказались довольно любопытными, – отмечает Гластад. – Среди тех, кто выбрал комментарий эксперта, оказалось гораздо больше пользователей, продливших подписку».
По его словам, в числе следующих запланированных экспериментов Aftenposten – выяснить, насколько их видеоконтент влияет на удержание подписчиков. Кроме того, они собираются расширить свое присутствие в социальных сетях: «Нельзя игнорировать такие крупные медиаканалы. Соцсети сегодня – отличный способ достучаться до большого количества людей».
Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA
Скриншот: aftenposten.no
Материал опубликован в октябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)
