«Для Aftenposten главный фактор привлечения новых подписчиков – это контент, – говорит Сидни Гластад, отвечающий в издании за стратегию привлечения клиентов. – Пэйвол дает нам около 70% всех веб-продаж, поэтому нам важно понимать, какого рода контент способствует конверсии и на каких страницах люди задерживаются дольше. В соответствии с этим мы и строим нашу работу».
В Норвегии, где все давно привыкли оплачивать подписку на газеты и регулярно читать новости, пэйволы начали появляться в 2011 году. Уже к 2013 году некоторые издания ввели модели ограниченного доступа, хотя, как утверждает Гластад, многие из них были довольно мягкими – можно было читать по десять статей в неделю. Сейчас правила стали куда строже, и 70% процентов норвежских читателей сталкиваются с пэйволом раз в неделю или чаще. «Сегодня практически каждый читатель понимает, почему важно платить за новости», – подчеркивает Гластад.
Доход от пользователей
В 2015 году в Aftenposten приняли стратегическое решение – сделать прямые выплаты от читателей главным источником дохода. «Спустя пару месяцев мы ввели гибридную модель, – рассказывает Гластад. – В открытом доступе было восемь материалов в неделю, и поначалу модель была довольно мягкой. Кроме того, статьи на определенные темы позиционировались как премиальный контент».
Отдельные публикации выводились в виде рекламы на Facebook: «Наш контент смогли увидеть сотни тысяч людей. Это были те материалы, которые гарантированно обеспечивали конверсию, но наш собственный сайт был слишком мал, чтобы выйти на такую многочисленную аудиторию».
Еще через два месяца количество бесплатных статей сократилось с восьми до шести в неделю, и «это дало потрясающий эффект». «Потом мы начали постепенно увеличивать долю премиального контента на главной странице, поскольку увидели, что чем больше там закрытого контента, тем больше у нас продаж», – говорит Гластад.
В середине 2018 года в Aftenposten уже действовала новая модель. «Главным образом мы работаем по модели фримиум, и бесплатных статей теперь стало еще меньше, – объясняет Гластад. – Нашим основным инструментом продаж были статьи в открытом доступе, но по мере роста мы стали замечать, что они двигают продажи все меньше, в то время как премиальный контент начинал играть все более важную роль».
В то же время норвежцы стали относиться к идее платить за онлайн-новости с большим энтузиазмом, нежели раньше. Подписка на Aftenposten стоит недешево: месяц чтения цифровой версии обойдется в 25 евро, но Гластад говорит, что они часто устраивают A/B-тестирования и проводят специальные кампании, чтобы привлечь новых читателей за счет сниженных цен.
«Распределение статей дохода издания радикально изменилось, – подчеркивает Гластад. – В 2009 году около 60% прибыли составляла реклама, но теперь почти 80% – это прямые доходы от пользователей и продаж печатной версии. Перемена огромная, и без новой стратегии ее бы не случилось».
Аналитика и тактика
Чтобы получить от контента максимальную отдачу, в Aftenposten на всех уровнях организации активно используют данные и инструменты аналитики – они помогают выяснить, какие статьи показывают самый высокий уровень конверсии прямо сейчас и какие типы контента более охотно читают потенциальные подписчики. Члены редакционной команды постоянно ищут новые способы улучшить контент и повысить конверсию.
«Мы размышляем, стоит ли изменить заголовок на главной странице или, может быть, поставить другую картинку», – поясняет Гластад. С той же целью они регулярно проводят совещания, где обсуждают, какие изменения можно внести в материалы, предназначенные к публикации в ближайшие недели, чтобы добиться максимальной конверсии.
К примеру, раньше они публиковали несколько связанных между собой статей каждый понедельник на протяжении трех недель. Но потом было принято решение публиковать все статьи серии сразу – так интересующиеся темой читатели могут прочесть их одну за другой, не отрываясь. «Но мы все еще размещаем их на главной странице каждый понедельник в течение трех недель, и таким образом получаем внимание и тех пользователей, кто хочет прочесть все сразу, и тех, кому нравится видеть что-то новое на главной странице каждую неделю», – говорит Гластад.
Aftenposten планируют рабочий процесс в среднесрочной перспективе – на пару месяцев вперед: «Мы собираемся каждые три недели и вместе с разными редакционными командами обсуждаем статьи контент-плана, над которыми ведется работа. Это обсуждения скорее общего характера: скажем, если речь идет об одном большом материале, стоит ли разбить его на отдельные выпуски, нужно ли сделать к нему сопроводительный подкаст и т. д. Мы стараемся согласовывать планы со всеми подразделениями, чтобы материал показал хорошие результаты с точки зрения продаж и вовлеченности».
Ключевые метрики
Сотрудничество между разными отделами происходит и в рамках долгосрочного планирования, когда в Aftenposten обсуждают план публикаций на следующие полгода, год или даже два года. «В этом случае речь идет о темах, которые могли бы стать прибыльными: какому контенту стоит уделить больше внимания, что стоит закрыть пэйволом, – говорит Гластад. – Сейчас в нашей модели 30% занимает премиальный контент, а остальное находится в ограниченном доступе. Какой контент нам стоит выпустить, чтобы поднять эту цифру до 35 процентов?»
Один из инструментов, которые они используют, называется Insight. «В сущности это наш механизм для конверсии в режиме реального времени, – объясняет Гластад. – Он был разработан внутри компании, к нему обращаются все сотрудники, и это один из ключевых факторов нашего успеха в последние годы».
Insight отображает несколько главных показателей, таких как:
три лучшие статьи за последние 30 минут;
пять лучших статей за текущий день (какие-то из них будут размещены в качестве рекламы на Facebook);
общее число продаж за текущий день рядом с целевым показателем (цель – 150 подписок в день);
количество платного контента наверху главной страницы в процентном соотношении.
Также у Aftenposten есть инструмент, показывающий уровень вовлеченности и измеряющий ключевые показатели по всей базе подписчиков, включая объем (количество прочитанных за последний месяц статей) и частоту чтения. Еще один инструмент анализирует популярные статьи, подсчитывает, сколько статей было дочитано до конца и сколько продаж в день они принесли.
Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA
Скриншот: aftenposten.no
Материал опубликован в апрельском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
