Рассказать о деятельности еженедельника «Собеседник» и всего издательства
мы попросили главного редактора газеты и генерального директора ЗАО «Собеседник»
Юрия Пилипенко.
- Что, по-вашему, выделяет еженедельник «Собеседник» среди
других изданий?
- Прежде всего «Собеседник» выделяется своей позицией. У нас нет
финансовых покровителей, что дает нам возможность свободно высказывать свое
мнение по любому вопросу. Важной частью нашего имиджа является и то, что
«Собеседник» - авторская газета. Есть издания, которые делаются практически
«одним пером». Мы, наоборот, привлекаем очень разных авторов и стараемся
сохранить их стиль. Кроме наших штатных «звезд» Дмитрия Быкова, Михаила
Сердюкова, Андрея Ванденко и других, мы привлекаем известных людей со стороны.
Свои тематические колонки в газете ведут Елена Малышева, Евгений Ясин, Лидия
Иванова, Отар Кушанашвили, Борис Бурда, Александр Пикуленко.
- Как позиционируется «Собеседник»?
- Как газета для семейного чтения. Об этом свидетельствуют и
социологические исследования. По данным Gallup Media, при тираже в 250 тысяч
экземпляров аудитория одного номера «Собеседника» в России колеблется от 500 до
600 тысяч человек. То есть номер прочитывают, как правило, два-три человека. И
рубрикация газеты, соответственно, рассчитана на семейного читателя.
- Расскажите об аудитории
еженедельника?
- Если раньше две трети читательской аудитории составляли женщины, то
последние два года мы стали активно работать с читателями-мужчинами, чтобы
сбалансировать аудиторию. Появились ориентированные на мужчин рубрики -
«Рублевая зона», «Автошкола», «Мужчина и женщина», «Спортивные игры». Кроме
того, мы знаем, что возраст основной группы наших читателей - от 25 до 45 лет. У
этих людей, как правило, есть дети, поэтому мы готовим материалы и для них - по
рок-музыке, кино, развлечениям. Наш читатель, в основном, проживает в больших
городах (треть - в Москве, две трети - в регионах). Кроме того, мы знаем, что
наш читатель хоть и имеет средний достаток, но амбиции у него хорошие.
- Как бы вы могли дифференцировать свою аудиторию по
возрастным группам?
- На первом месте люди от 25 до 35 лет, на втором - от 35 до 45 лет, на
третьем - от 45 до 55 лет, дальше - молодежь от 15 до 25 лет.
- Однако существует опасность стать газетой для всех и ни для
кого. Как, работая на массовую аудиторию, вы удерживаетесь в рамках отчетливой,
хорошо узнаваемой модели?
- Благодаря актуальной и неповторимой тематике, остроте газеты,
журналистам, которых знают читатели.
- Журналисты действуют только по заданию редактора или могут
сами предложить тему? Как вообще координируются действия сотрудников
редакции?
- Все они активно участвуют в обсуждении творческой модели газеты,
которая обновляется, кстати, каждую осень. Еженедельно у нас проходят креативные
совещания, где могут высказываться все желающие. Номер формируется в процессе
творческого обсуждения, однако в целом модель газеты достаточно жесткая. В
течение месяца каждая из рубрик выходит от двух до четырех раз. Такая частота
позволяет определить уровень ее популярности.
- А как тестируются рубрики?
- Во-первых, мы каждый год анкетируем наших читателей через газету и
получаем тысячи ответов на вопросы. Во-вторых, раз в два-три года мы заказываем
в социологических компаниях исследования, которые предполагают и определение
рейтинга рубрик. В-третьих, от читателей ежедневно приходят письма с оценкой
газеты. Существует также «народная редколлегия» «Собеседника» - около 30 человек
из разных возрастных категорий. Они изучают каждый номер и проставляют оценки
материалам и рубрикам. Надо сказать, далеко не всегда мнение редакции
«Собеседника» совпадает с мнением этой редколлегии.
- Интересы регионального читателя отличаются от интересов
москвичей. Как вы решаете эту проблему?
- Мы, конечно, не делаем специальных материалов отдельно для провинции и
для Москвы. Но, чтобы нас было интересно читать людям в регионах, мы достаточно
часто отправляем журналистов в командировки, причем в самые дальние, 5-6 раз в
неделю.
- А существуют версии «Собеседника» в других
городах?
- Да, такие версии выходят в Киеве, Минске, Харькове, Риге, скоро будут
выходить в Нижнем Новгороде, Перми. Где-то газета выходит вкладкой в местном
издании, где-то отдельно, но совместно с партнером. Так, например, в Киеве
«Собеседник» делается вместе с журналом «Пик».
- Какую выгоду вы получаете от своих «спутников»?
- Мы продаем право на издание «Собеседника» в данном регионе вместе с
материалами основного выпуска. Продаем за символические, можно сказать, деньги.
Но мы идем на это, поскольку заинтересованы в расширении нашей аудитории. Если
раньше в Киеве, к примеру, продавалось около 5-6 тысяч экземпляров
«Собеседника», то после того, как начала выходить новая версия - «Пик.
Собеседник» - тираж увеличился до 30 тысяч экземпляров, т.е. аудитория выросла в
5 раз.
- Как, на ваш взгляд, развивается рынок газетной периодики?
- Он устоялся и развивается, слава богу, по рыночным законам. На плаву
остаются те издания, которые пользуются реальным спросом. Я не беру во внимание
газеты, которые появляются под выборы, - только солидные, проверенные временем
бренды. К ним, безусловно, относится и «Собеседник».
- Среди издателей существует мнение, что газета, в том
числе и еженедельная, без сторонних денежных вливаний не проживет. Вы с этим
согласны?
- «Собеседник» опровергает это и служит примером абсолютно
самостоятельной газеты, которая успешно продается и потому уютно чувствует себя
на рынке. Даже при относительно небольшом объеме рекламы в издании оно является
рентабельным - прежде всего, за счет продаж и подписки. Поэтому не вижу причин,
по которым и другие еженедельные газеты не могли бы добиться финансового успеха,
будучи самостоятельными.
- Количество подписчиков у большинства газет в последнее
время снизилось. Какова динамика подписки у «Собеседника»?
- В последнем полугодии, по сравнению с предыдущим, количество
подписчиков «Собеседника» выросло на 12%. Это результат нашей постоянной работы
с подписчиками. Во-первых, мы никогда их не подводили - «Собеседник» всегда,
даже в трудные времена, доставлялся людям. Во-вторых, подписчикам мы делаем
специальные приложения. В прошлом году, например, только для подписчиков
издавали вкладку «Любовные истории». В-третьих, у нас есть особые, льготные,
условия для подписчиков со стажем. И, наконец, мы постоянно держим связь с
коллективными подписчиками - библиотеками, вузами, домами культуры. Свыше 25%
наших подписчиков - это учреждения культуры и библиотеки. Кстати, в них каждый
номер «Собеседника» прочитывают в среднем 25-30 человек.
- Как распространяется «Собеседник» и другие издания
ИД?
- У нас есть не только своя служба распространения, но и служба
экспедирования. Разумеется, мы сотрудничаем и с крупными распространительскими
фирмами. Но, к сожалению, работа с ними в последние годы идет очень трудно. Они
нередко навязывают издателям кабальные условия. Мы, например, продаем
распространителю газету за 5 рублей. В эту сумму заложены типографские расходы,
стоимость бумаги, командировки, гонорары и зарплата сотрудников...
Распространитель же, получая газету из рук нашего экспедитора, набрасывает
столько же. Я считаю, это несправедливо. Сетевики не хотят работать по реальным
ценам, которые должны обсуждаться с издателем, не хотят нести коммерческих
рисков.
- Какую форму должен принять диалог между издателями и
распространителями, чтобы они наконец договорились о правилах
игры?
- Обе стороны должны сесть за стол переговоров и хотя бы начать обсуждать
эту проблему. Ведь читатель не виноват, что у распространителей и издателей
противоположные взгляды на бизнес. Нас спрашивают люди, почему «Собеседника» нет
в таких-то киосках. Он лежит на прилавках в среду, четверг и пятницу, а на
субботу и воскресенье его снимают. Когда мы обращаемся за разъяснениями, нам
говорят, что продавать газету в выходные почему-то нерентабельно. А многие
перспективные издания не могут даже попасть на глаза потребителю - за них просят
«ренту». То есть, у распространителя на первом месте стоят меркантильные
интересы, о читателе он в принципе не думает. Таким образом, распространители
сами толкают издателей к созданию своих розничных сетей. По-моему, с точки
зрения оптимальной рыночной схемы оборота периодики, это неправильно. Каждый
должен заниматься своим делом: издатели - издавать, а распространители -
продавать. Лучше эту проблему раз и навсегда согласованно решить, выработав
некий кодекс взаимоотношений. А рынок потом уже сам отсеет то, что не нужно
читателю.
- Учитывая непростую ситуацию с розницей, какую модель
распространения выбрал ИД «Собеседник»?
- У нас есть договоры с почти 500 партнерами в Москве и регионах. С
крупными оптовиками, к сожалению, иметь дело сложно. Поэтому мы вынуждены
работать с мелкими партнерами, что газете невыгодно. У нас есть территориальные
менеджеры-распространители. Они стараются максимально насытить свой сектор
изданиями ИД «Собеседник». В Москве мы сами осуществляем экспедирование газет и
их доставку партнерам. Даже в некоторые регионы, примыкающие к Московской
области, развозим наши издания - благо есть собственный автопарк.
- Как ИД «Собеседник» развивает свою издательскую
деятельность?
- Если помните, «Собеседник» начинался как приложение к «Комсомольской
правде». Теперь, кроме еженедельника «Собеседник», мы выпускаем еще 11 изданий:
кроссвордные, развлекательные, детские, женские, таблоид. Кроме того, готовим
несколько новых. Сегодня ежемесячный тираж всех газет и журналов нашего
издательского дома составляет 3 миллиона 650 тысяч экземпляров.
- Как вы подготавливаете запуск нового
проекта?
- Отдел маркетинга серьезно изучает различные ниши периодики перед тем,
как запустить что-то новое. Затем мы осуществляем творческую разработку будущего
издания, апробируем ее на читателях и наших партнерах, которым отправляем на
оценку краткую версию. Запускаем проект только в том случае, если издание имеет
хорошую перспективу. У нас нет возможности слишком долго добиваться
рентабельности. Сверхзадача - выйти на прибыль не позже, чем через полгода после
старта проекта.
- Раскручивая новые издания, вы придерживаетесь той же
модели развития, что и в случае с «Собеседником»?
- Нам важно формировать единую аудиторию вокруг главного бренда -
еженедельника «Собеседник». Каждое издание стремится попасть в ту же аудиторию -
семейную и социально активную. Не всегда мы преследуем только коммерческие цели.
Например, выпуская два детских развивающих издания - «Найди клад» и «Кроссворды
для детей», мы «приручаем» наших будущих читателей. Свои задачи стоят перед
нашим новым проектом - газетой «Между нами, женщинами»: она, в том числе,
расширяет и тематический диапазон для читательниц «Собеседника».
- Какие меры предпринимаете для успешной
борьбы с конкурентами?
- С конкурентами мы не боремся, мы их изучаем. Следим за тем, какое
положение они занимают на рынке, за тематикой этих изданий. Мы не агрессивны по
отношению к ним. В любой нише должно быть несколько качественных изданий, и об
успехе можно говорить только в том случае, если ты добился его рядом с сильными
конкурентами.
- Кто ваши основные рекламодатели? Как вы с ними
работаете - через крупные рекламные агентства или
напрямую?
- И через агентства, и самостоятельно. Есть одно важное условие для
размещения рекламы - она должна вписываться в интересы и запросы нашей
читательской аудитории. Наши площади покупаются, рекламируют медицинские
препараты, бытовую технику, косметику, кондитерские товары, учебные и
оздоровительные программы. Почти вся реклама размещается на соответствующих
тематических полосах. Во время предвыборных кампаний мы, естественно, публикуем
рекламу политических партий. В нашем арсенале широкий выбор сервисов. Например,
скидки за многократную рекламу, бонусы рекламодателям, которые впервые к нам
обращаются, разработка дизайн-концептов.
- Как часто проводятся рекламные
кампании самого «Собеседника»? Какие мероприятия они
включают?
Рекламные кампании мы обычно приурочиваем к подписной поре, периодам
наибольших розничных продаж (октябрь-ноябрь, февраль-март) и проводим их в
отдельных регионах по-разному, в зависимости от конкретной задачи. Во время
кампании используем потенциал местных СМИ, визуальную рекламу, устраиваем
встречи с читателями, проводим специальные мероприятия в библиотеках,
общегородские конкурсы среди читателей с розыгрышем ценных призов... То есть
стараемся задействовать как можно больше различных рекламных средств. В Москве
же делаем упор на рекламу в метро и в самых массовых точках. Используем стикеры,
афиши, растяжки, световые табло, аудио-объявления. Свежие номера «Собеседника»
анонсируются на девяти радиостанциях. В целом это не лобовая реклама, а
анонсирование того, что мы делаем и собираемся делать. Давно известно, что
намного эффективнее рассказать о содержании ближайшего номера, чем многократно
прокричать свой слоган, чтобы «засветить» бренд. К юбилею «Собеседника»,
которому в феврале 2004 года исполняется 20 лет, мы проводим специальную
рекламную кампанию. Над Пушкинской площадью висит шар с логотипом газеты, идут
рекламные ролики на различных телеканалах и радиостанциях, в Фотоцентре
организовали выставку работ наших фотографов «Взгляд «Собеседника». Провели
футбольный турнир среди журналистов Москвы. На страницах «Собеседника» проводим
сразу три конкурса читателей: для тех, кто родился в один день с «Собеседником»
- 23 февраля 1984 года, на знание газеты и конкурс частушек о «Собеседнике».
Последний, кстати, вызвал огромнейший читательский интерес. Нам прислали
несколько тысяч очень забавных частушек, и мы решили лучшие из них издать
отдельной книгой.
Досье:
Юрий Пилипенко родился 25 марта 1954 г. в Харьковской области. Окончил
факультет журналистики Киевского университета. С 1976 г. по 1984 г. работал в
харьковской молодежной газете «Ленинская смена»: корреспондентом, заведующим
отделом, ответственным секретарем, заместителем главного редактора. С 1984 г. по
1989 г. - в секторе печати ЦК ВЛКСМ. С февраля 1989 г. по настоящее время -
главный редактор «Собеседника». С 1992 г. является также генеральным директором
ЗАО «Собеседник».
