Назад

О тебе, Москва

О тебе, Москва

В конце прошлого года Союз предприятий печатной индустрии при поддержке Департамента средств массовой информации и рекламы города Москвы провел мониторинг состояния рынка информационных онлайн-ресурсов, размещающих материалы для столичной аудитории. Публикуем самые важные и интересные выводы исследования, касающиеся традиционных и digital-издателей.

Необходимая информация

Новостная повестка – это то, что по-прежнему интересует москвичей в первую очередь, хотя и в несколько меньшей степени, чем за аналогичный период 2020 года. Безусловно, на это повлияло изменение ситуации с пандемией и снижение общего градуса интереса к этой теме. В то же самое время отмечен логичный рост интереса к темам здоровья, интерьера и дизайна, автомобилям, ситуации на дорогах, путешествиям, спорту, развлечениям, досугу и юмору. Население пытается компенсировать отложенный спрос, а также восстановиться эмоционально, переключаясь на более привычный для обычной жизни контент.

В рамках анализируемой повестки довольно ясно выделяются топ-5 тем, которые интересуют аудиторию:

  • новости города (общественная жизнь, события, планы, дети, образование);

  • новости транспортной инфраструктуры;

  • культурные события, афиша, места;

  • официальная информация от властей;

  • происшествия.

Стоит отметить, что женщины 25-35 лет значимо больше остальных подгрупп интересуются культурными событиями, афишей мероприятий и темой детей (детские сады, школы и т. п.), в то время как темы строительства, реновации, экономики и транспорта занимают их гораздо меньше остальных. Женщины возрастной подгруппы 36-45 лет активнее других заинтересованы в информации по реновации и строительству. В дополнение, среди этой группы более выражен интерес к официальной информации от мэра и московских властей, а также к теме происшествий. Мужчины традиционно больше интересуются политикой и экономикой. Также в сферу их интересов попадают вопросы транспорта, строительства новых станций метро, дорожных развязок и новостей сферы ЖКХ.

Правдив и надежен

Общий уровень удовлетворенности текущими онлайн-ресурсами, публикующими материалы для жителей города Москвы в целом высокий: пользователи не формируют завышенных ожиданий от ресурсов данного рода и при необходимости без труда находят интересующую информацию о текущей повестке в городе. На сайтах публикуется большее количество новостей и информации о различных темах. По сути, на этих ресурсах можно найти любую информацию о происходящих событиях.

Оценка полноценности, актуальности и компетентности освещения информационной повестки о жизни в Москве у аудитории разнится в зависимости от ресурса, который данную информацию публикует. От этого зависит и степень доверия к публикуемым на этих ресурсах фактам и событиям.

Также пользователь начинает понимать, что новостной поток все чаще включает в себя так называемые фейковые новости, на которые он не хочет тратить свое время. В напряженных же ситуациях (например, очередная волна пандемии), запрос на фактчекинг, уровень экспертности и, как следствие, информационную безопасность ресурсов, вырастает многократно: пользователю нужно получить максимально проверенную информацию.

Наиболее надежными и «информационно безопасными» сайтами по совокупности этих параметров пользователями воспринимаются в первую очередь либо фактические официальные онлайн-ресурсы, либо ресурсы, которые воспринимаются аудиторией как официальные (mos.ru, m24.ru, vm.ru и т. п.).

Высокая степень информационной безопасности, экспертности и фактчекинга, по мнению аудитории, также присуща и интернет-ресурсам традиционных издателей, имеющих опыт работы с печатной прессой.

Разделы «московские»

На сегодняшний день в портфолио практически каждого издателя входит какое-то количество диджитальных площадок, каждая из которых имеет собственный (отличный от печатных версий) пул аудитории. Их вклад в общие доходы издателей растет с каждым днем.

Практически все паблишеры основной акцент в развитии своего бизнеса делают на интернет, и на сегодняшний день зачастую имеют уже довольно сильные позиции в формировании каждодневной информационной повестки, в том числе и по московской тематике.

По нашей оценке, данный сегмент насчитывает девять сайтов, часть из которых уже в названии в том или ином виде содержит слово «Москва» («Московский комсомолец», «Вечерняя Москва», «Московская правда» и т. д.). Их число осталось неизменным по сравнению с 2020 годом. В абсолютном большинстве случаев все эти ресурсы принадлежат старейшим издательским домам, и имеют в своем анамнезе сильные печатные бренды с долгой историей на рынке.

Основное наполнение «московских» разделов – это различные городские новости: происшествия, действия властей, ход реновации в столице, транспорт, ЖКХ, строительство, экономика, здравоохранение, досуг и т. д. Другая часть материалов – это редакционные материалы на те же темы. (Примечание: Те издатели, которые не сортируют материалы по заданным критериям (московская проблематика) или ограничиваются только тематическим тегированием (например, «Известия»), в рамках данного отчета, не рассматривались.)

Так же как и в случае с информационными агентствами, сайты данной группы пользователи не рассматривают как основной источник о Москве. Здесь нет аффилированной специфики, и на них в большинстве случаев попадают случайно или по ссылкам из поисковиков.

Исключение составляет сайт «Вечерней Москвы», который, как и в 2020 году, воспринимается самым целевым поставщиком информации по городской повестке. По степени освещения московской тематики он является лидером сегмента. Однако с точки зрения имиджевого позиционирования сайт не является ресурсом «первого выбора», в основном пользователи все-таки больше знают газету и переносят все свои ассоциации от нее на сайт. При этом после направленного изучения ресурса пользователи замечают разницу между продуктами и признают дольно высокий уровень качества этого сайта.

В силу принадлежности к издательским домам, которые исторически имеют сильную профессиональную экспертизу и развитую техническую и технологическую базу, информационные потоки на этих сайтах приоритетно отстроены по классической схеме новостных ресурсов: высокий уровень фактчекинга, разнообразие форматов (новостные заметки, статьи, комментарии, интервью, аналитика, видеосюжеты, фоторепортажи).

О чем говорит трафик

Основный тенденцией последнего года стало заметное увеличение «горячих» новостных материалов для оперативного сбора трафика: более кликабельные заголовки, более «попсовые» темы. Однако, в силу разницы в формате потребления таких новостей, их зачастую читают другие (случайные) люди, обычно не имеющие отношения к традиционному ядру аудитории ресурса, но влияющие на размер и структуру его трафика.

Также растет зависимость digital-ресурсов традиционных паблишеров от «Яндекс.Дзен». В перспективе это несет в себе большие риски, особенно в случае недостаточно развитых других источников трафика (прямого, из социальных сетей, поискового).

По мнению экспертов, все большую ценность для сайтов начинают представлять социальные сети. При этом на текущий момент вклад социальных сетей в общий трафик сайтов довольно небольшой, даже если сообщества ресурса в них довольно обширные.

Таргетинг по московской тематике на большинстве сайтов достигается наличием специального раздела в общей структуре федеральной оболочки сайта (например, как у aif.ru/moscow) или изначальным позиционированием в качестве городского ресурса («Вечерняя Москва»).

Отдельной статистики «московских» разделов изучаемых сайтов в открытом доступе нет, за исключением kp.ru, у которого для московского информационного потока выделен отдельный URL. Исходя из мощностей материнских площадок, безусловными лидерами этой группы по охвату аудитории является mk.ru и kp.ru, которые входят в первую десятку контентных ресурсов Рунета.

Чистый digital

С развитием интернета появилось довольно большое количество чисто диджитальных издателей, производящие контент в и для интернет-среды, и их количество в ближайшие годы будет только расти. Не исключение – сегмент информационных онлайн-ресурсов по московской проблематике.

В 2020 году к данной группе было отнесено 15 ресурсов. В 2021 году один из них закрылся (omoskva.ru), попутно добавилось четыре новых (MoscowMap, «Все о Москве», «Москвичи», «Новости Москвы»), соответственно, на текущий момент в составе этого сегмента 18 сайтов. Все сайты данной группы изначально появились в интернете и не имеют офлайн-анамнеза.

Все выявленные ресурсы позиционируют себя как новостные и/или информационные, зачастую являются очень небольшими самостоятельными ресурсами, с маленькой или статистически незначимой посещаемостью (100-300 тысяч визитов в месяц), владельцы которых трудно (или совсем не) идентифицируются.

Названия всех ресурсов этой группы содержат ту или иную лексическую форму слова «Москва», контент практически полностью заточен на московскую повестку. Очевидно, что эти ресурсы изначально делают ставку на контекстное, «быстрое» потребление контента (выдачу на поисковые запросы на данную тему) без брендинга как такового.

Контент данных сайтов в основном новостной (транспорт, строительство, ЖКХ, культура, личности/звезды, общество, информация властей, здравоохранение и т. д.), общего характера. Иногда городские новости могут быть разбавлены федеральными, либо новостями из жизни звезд. Эксклюзивных или авторских материалов здесь практически нет, только редакционная адаптация. Основная масса новостей заимствуется из других, в основном официальных, ресурсов (официальные сайты Правительства Москвы, сайты крупнейших информационных агентств и т. д.).

Крупным игроком в данной группе по-прежнему можно назвать только один ресурс – moslenta.ru, который принадлежит Rambler&Co. Как и год назад, он является безусловным лидером данной группы со средний трафиком в 7,5 млн. визитов и демонстрирует устойчивый рост аудитории.

Зеркала и паблики

Сегодня в социальных сетях существует три больших группы онлайн-ресурсов, публикующих информацию о жизни Москвы:

  • Аккаунты профессиональных медиа и крупных официальных ресурсов в большинстве своем являются зонтичным каналом для распространения контента материнского ресурса. Примеры таких ресурсов – официальное сообщество города Москвы (mos.ru) в «Одноклассниках», «ВКонтакте» и других соцсетях; сообщества газеты «Вечерняя Москва» в Facebook, «ВКонтакте». Их восприятие выстраивается от основного ресурса, будь то сайт в интернете, печатное издание, телеканал или официальный портал. Зачастую они выполняют функцию социально одобряемого или социально обязательного присутствия бренда в периметре социальных сетей как канала коммуникации. Случаев, когда охват и влияние аккаунта сильнее, чем материнский ресурс, в данной группе практически не встречается. Также пока еще редки случаи отдельной контентной политики, в основном это зеркало материалов материнского ресурса.

  • Окружные и районные сообщества (паблики) объединяют людей по принадлежности к тому или иному округу или району. В одном районе может быть несколько пабликов как в рамках одной соцсети, так и в разных соцсетях. Основными темами такого рода ресурсов является обсуждение локальных новостей в рамках округа или района. Данные сообщества служат для организации районных акций по благоустройству территорий, привлекают людей к совместному проведению досуга, реализации творческих навыков и т. д. Считается, что наличие в информационной экосистеме города большого количество таких сообществ крайне благотворно влияет на общую обстановку и настроение жителей, а также создает площадку для открытого и коллективного решения насущных задач, способствует налаживанию конструктивного соседства.

  • Городские паблики, функционирующие на базе социальных сетей по принципу медиа на текущий момент играют важную роль в качестве самостоятельных информационных каналов о жизни в Москве. Эта группа, не связанная какими-либо формальными ограничениями ни по формату, ни по контенту, формирует широкую палитру новых информационных подходов, освещает городскую повестку как через призму отдельного (иногда частного) мнения (UGC-каналы), так и через призму официальных источников. В качестве примера можно привести сообщества «Москва Live» («ВКонтакте»), «Новости Москвы» (Telegram), «Оперштаб Москвы» (Telegram).

Полный текст исследования опубликован на сайте mos.ru

Материал опубликован в февральском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь

Читайте также

все новости