С коммерческой точки зрения пандемия COVID-19 стала настоящей катастрофой для новостной медиаиндустрии. Но газеты не спешат признавать поражение и все активнее пытаются расширить аудиторию, обращаясь к ней напрямую с помощью специально подобранного контента и новых редакционных форматов.
В отчете о ситуации в сфере цифровых новостей, который ежегодно выпускает оксфордский Институт изучения журналистики Reuters, приводятся результаты недавнего опроса. В нем поучаствовали 80 тысяч человек, и на основании полученных данных можно заключить, что такие форматы, как почтовые рассылки и подкасты, за время всеобщей изоляции стали гораздо популярнее.
Участниками опроса стали жители 40 стран на шести континентах, а само ежегодное исследование глобальных трендов в потреблении цифрового контента впервые включает данные из Кении и Филиппин.
Первый этап опроса был проведен в январе-феврале, когда пандемия только начиналась. Второй этап состоялся в апреле в шести странах (США, Великобритания, Германия, Испания, Южная Корея, Аргентина) и имел целью выяснить:
как новый вирус сказался на потреблении и бизнес-моделях, в том числе на моделях с платным контентом;
как меняется уровень доверия к изданиям и насколько важна проблема дезинформации;
как издатели осваивают новые платформы и формируют у пользователей паттерны потребления контента.
Ник Ньюман, старший научный сотрудник, и Расмус Клейс Нильсен, директор Института, приняли участие в дискуссионной панели WAN-IFRA, посвященной очередному выпуску Digital News Report, в рамках конференции World Media Leaders eSummit.
Получай и слушай
Около 16% респондентов со всего мира ответили, что получают рассылки по электронной почте. В США на рассылки подписаны 21% респондентов, и для половины из них эти письма играют роль основного источника новостей. В целом, один из главных трендов этого года, как показывает опрос, – рост ежедневных новостных сводок, получаемых по почте. Особенно популярны они среди старшего поколения. Из-за пандемии формат получил второе дыхание – он помогает поднять посещаемость, и, как отметил Ньюман, даже The New York Times считает свои недавно перезапущенные «утренние сводки» почти такими же важными, как главная страница сайта газеты.
В то время как рассылка позволяет установить контакт с читателями старшего возраста, подкасты – способ охватить молодежную аудиторию. Раньше они считались вотчиной пассажиров, которым хотелось узнать последние новости на ходу, но сейчас, несмотря на самоизоляцию и распространившуюся практику удаленной работы, подкасты остаются популярными. «Новости – та категория контента, которая не потеряла актуальности во время самоизоляции. Подкасты NPR «Coronavirus Daily» и «Coronavirus: The Latest» от The Telegraph, а также радиопередача BBC «The Coronavirus Newscast» – вот несколько примеров особенно успешных проектов. По отзывам слушателей, ясно, что они очень ценят этот формат за возможность подробно разобраться в теме», – сказал Ньюман.
Плата за новости
Во время кризисов люди обычно обращаются к надежным и проверенным брендам. Спрос на все медиаисточники, о которых высказывались респонденты на втором этапе опроса, – телевидение, онлайн-издания, социальные медиа – сильно возрос. Единственным исключением стала печать, сильно пострадавшая из-за ограниченной дистрибуции. «Но самый серьезный удар, – продолжил Ньюман, – коронавирус нанес экономике, особенно рекламному бизнесу. Вероятно, следствием этого станет преобладание платного онлайн-контента».
Данные Reuters за январь, еще до начала пандемии, подтверждают его догадки. Только в США количество людей, оплачивающих онлайн-новости, возросло с 4 до 20% (за последние четыре года их число увеличилось вдвое). В Норвегии зафиксирован подъем с 8 до 42%. Сходные показатели демонстрируют отдельные страны Европы, Латинской Америки и Азии.
При этом от трети до половины подписчиков в США, Великобритании и Норвегии являются клиентами небольшого числа крупных брендов – британских изданий The Times, The Sunday Times, The Telegraph и американских The New York Times и The Washington Post.
Мотивация и стимулы
Главная причина, по которой люди подписываются на новости, – это характерные особенности контента (65% респондентов в США, 64% в Великобритании, 44% в Норвегии). На втором месте – удобство и цена (57% американцев, 58% британцев, 51% норвежцев): яркий пример – подписка на The Washington Post, автоматически дающая доступ к Amazon Prime.
Еще один мотив – поддержка журналистики. Для более чем половины платных подписчиков в США этот фактор оказался ключевым, рассказал Ньюман: «Одна из возможных причин – люди думают, что журналисты испытывают давление со стороны политиков, и хотят поддержать их. Определенно, ситуация в региональном секторе именно такова. Если не платить за локальные новости, их просто не будет существовать (в этом уверены 52% американцев, 39% британцев и 21% норвежцев)».
Опрос показал, что 80% респондентов в этих трех странах готовы продлить свои подписки еще на год вперед. Но что побудило бы подписаться тех, кто этого еще не сделал? Опять-таки, сравнивая данные по США, Великобритании и Норвегии, можно видеть, что главные стимулы – уникальный контент без рекламы, гибкий план оплаты и низкая цена.
«Кому-то может показаться, что онлайн-новости слишком дорогие по сравнению с другими типами контента вроде Netflix и Spotify. В этом случае семейный план подписки, среди прочего, станет хорошим вариантом поощрения», – заявил Ньюман.
Половина тех, кто читают новости бесплатно в США и Великобритании, признают, что переубедить их не сможет ничто. По словам Ньюмана, многим хватает того контента от общественных и коммерческих компаний, который выкладывается в свободном доступе.
Локально значимые
Пандемия особенно негативно сказалась на региональных изданиях, но опрос показывает, что читатели во всем мире продолжают интересоваться местными новостями. 71% респондентов утверждают, что просматривают локальные новости минимум раз в неделю.
По всему миру редакции сокращают свои расходы или временно закрываются. В отдельных случаях издания вынуждены уйти с печатного рынка.
Еще до того, как коронавирус нарушил коммерческие планы издателей, люди начали все чаще обращаться за новостями к непрофессиональным медиа – таким как страницы политиков и административных служб, группы и новостные паблики в социальных сетях. Региональные СМИ теряют монополию на трансляцию новостей, которой раньше пользовались безраздельно.
Кроме того, респонденты в разных странах по-разному отвечают на вопрос о ценности региональных брендов, которым все тяжелее требовать оплату за свои новости. В Германии только 54% постоянных читателей региональных новостей сказали, что им будет не хватать местной газеты или сайта, если тем придется закрыться. В Норвегии с этим согласились 49% респондентов, в США и Великобритании – 39% и 25% соответственно. 64% норвежцев хотя бы раз оформляли подписку на местную газету. 30% американских респондентов оплачивают местные новости, в Великобритании – только 5%.
Уровень доверия
Доверие к новостям стало особенно насущно именно сейчас, когда многие цифровые издания переходят на модели прямого дохода от аудитории. Во время коронавируса доверие к медиа в нескольких странах резко выросло, но вскоре так же резко упало.
Данные Reuters (с января 2020-го) фиксируют снижение читательского доверия по сравнению с предыдущим годом: только 38% респондентов подтвердили, что обычно верят большинству публикуемых новостей. Если речь идет о новостях, которые пользователи находят сами, цифра несколько выше – 46%, но поисковые системы и социальные медиа пользуются самым низким уровнем доверия – 31% и 22% соответственно.
В разных странах уровень доверия сильно различается. В Финляндии и Португалии доверять новостям склонны 56% респондентов, в то время как в Корее и Франции показатели самые низкие – 21% и 23%.
Там, где политическая обстановка в последний год была нестабильной, доверие значительно снизилось. В Гонконге на фоне протестов против законопроекта об экстрадиции оно упало на 16%, в Чили, где люди протестовали против неравенства – на 15%. В Великобритании из-за раскола в общественном мнении по поводу Брекзита и других решений правительства доверие к новостям упало на 12%.
Во имя объективности
Тенденция на ангажированность в медиа поднимает новые вопросы: должны ли СМИ сохранять нейтралитет или вставать на сторону активистов Black Lives Matter или экозащитников? В этом году результаты опроса указывают на то, что большинство респондентов все же предпочли бы, чтобы издания проявляли беспристрастность и объективность или хотя бы стремились к этому. Особенно это характерно для тех стран, где существует устоявшаяся культура беспристрастного освещения событий, – Германия, Япония, Великобритания и Дания. Несколько иная ситуация в таких странах, как Бразилия, США и Испания. Количество американских респондентов, которые хотели бы видеть, что новостные издания разделяют их точку зрения, с 2013 года возросло от 6% до 30%. «Впрочем, молчаливое большинство (60%) продолжает считать, что новости должны быть нейтральными и объективными», – сказал Ньюман.
Большую роль в этом вопросе играет и принадлежность к тому или иному поколению. Люди в возрасте 18-24 и 25-34 лет гораздо хуже относятся к новостям, не отражающим определенной позиции (51% и 52% в первой и второй возрастных группах соответственно). Они скорее предпочтут, чтобы издания разделяли их взгляды (32% и 34%) или, наоборот, ставили их под сомнение (17% и 14%). По словам Ньюмана, со временем такое отношение может стать для многих редакций серьезной проблемой.
«Высказываясь на самые острые темы, невозможно сохранять полный нейтралитет, – добавил Нильсен. – Самые успешные издания часто выражают мнение определенной группы или класса. Примерами могут служить The New York Times или The Guardian. Самые широкочитаемые СМИ – зачастую именно такие бренды со своей богатой политической историей».
Социальная дезинформация
Дезинформация уже довольно давно стала насущной проблемой в мире новостей, но у газет есть шанс обернуть ее в свою пользу.
Большинству респондентов (около 56%) сложно понять, какие новости в онлайн-пространстве заслуживают доверия. Больше всего сомнений у респондентов вызывает Facebook, затем следуют WhatsApp, поисковые системы, YouTube и Twitter. Причем если Facebook лидирует в Северной Америке и Европе, то WhatsApp – в Бразилии, Чили и Малайзии. «Отдельную проблему представляют закрытые каналы с публикациями – проследить, что в них размещается, гораздо сложнее», – отметил Ньюман.
Внимание издателей все чаще привлекают платформы. На отдельных рынках за последнее время сильно выросли такие приложения, как Snapchat и TikTok – для индустрии это новый вызов. Опрос показал, что после изменения алгоритмов в 2017-2018 годах влияние Facebook в сфере новостей сократилось, в то время как YouTube и Instagram активно развиваются.
«Данных по TikTok у нас нет, но мы видим, что в некоторых странах он набирает популярность как источник новостей», – говорит Ньюман. Только 30% респондентов ответили, что предпочитают заходить сразу на сайт издания, тогда как остальные делают выбор в пользу социальных сетей. Эти платформы становятся все более удобными и привлекательными, особенно для молодой аудитории. Впрочем, социальным медиа доверяют меньше – а это значит, что у газет есть шанс побороться с ними за внимание читателей.
«До сих пор газеты выкладывали контент бесплатно, чтобы увеличить охват, – сказал Нильсен. – Возможно, настало время пересмотреть подход: газеты, по мнению читателей, публикуют более надежные сведения, а в соцсетях чаще можно столкнуться с дезинформацией. Это шанс удержать аудиторию и предложить нечто более качественное и ценное – контент, который стоит того, чтобы за него платить».
Неха Гупта, Элизабет Шилпа, корреспонденты WAN-IFRA
Иллюстрация: Reuters Institute for the Study of Journalism
Доклад «Digital News Report – 2020» доступен здесь
Материал опубликован в ноябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
