Назад

Как рекламодатели работают с аудиторными онлайн-данными

За два года роль аудиторных данных в проектах рекламодателей значительно выросла. Об этом говорят результаты исследования IAB Russia.

В 2019 году используют данные 100% опрошенных рекламодателей, в то время как в 2017 году доля таких ответов составляла 79%. Такие результаты демонстрируют переход рекламодателей к работе с собственными и сторонними аудиторными онлайн-данными на постоянной основе и формирование data-driven подхода в их активностях. Подобная тенденция свидетельствует о стремлении игроков более эффективно взаимодействовать со своей целевой аудиторией, инвестировать в проекты по работе с аудиторными данными и развивать собственную экспертизу в этом направлении.

Доля рекламодателей, полностью удовлетворенных качеством закупаемых аудиторных данных, выросла с 4% в 2017 году до 13% в 2019 году. Ни один респондент не выразил недовольство, что подтверждает факт роста качества данных.



Кроме того, клиенты начали больше использовать 3rd party данные. Так 61% рекламодателей закупают сторонние данные для таргетирования рекламы на стороне инструментов закупки рекламы (DSP), что на 11% больше, чем в 2017 году. Рынок растет во многом благодаря появлению новых поставщиков данных. Рекламодатели уже одновременно активно использую как DMP платформы, так и данные об офлайн-покупках, данные сотовых и wi-fi операторов, фискальные данные. Полученные из разных источников 3rd party данные позволяют не только углубить знания о существующей аудитории бренда и охватить новых потребителей, но и настроить более четкий таргетинг по демографии, поведенческим характеристикам и контекстуальному таргетингу.



Тренд на персонализацию активно поддерживают и площадки. 45% опрошенных используют собственные данные для автоматической оптимизации рекламных кампаний и почти 39% для персонализации контента, что на 20% больше, чем в 2017 году. Площадки также стремятся к максимальной монетизации своих данных, в связи с чем они наращивают собственную экспертизу и предоставляют рекламодателям более качественный сервис для размещения рекламы, предлагая новые эксклюзивные возможности для таргетинга на целевую аудиторию, а также оптимизируя собственные показатели по удержанию посетителя.



Анжела Федорченко, сопредседатель комитета Big Data & Programmatic в IAB Russia, управляющий директор Weborama Russia:

Исследование проводится в рамках деятельности комитета уже второй раз и доказало свою актуальность. За два года роль аудиторных данных в рекламных проектах значительно возросла, что подтверждается оценкой экспертов, участвующих в исследовании. Значительный уровень проникновения аудиторных данных и data-подхода в коммуникационные стратегии рекламодателей драйвят развитие рынка. Одновременно появляются новые игроки, технологии, инструменты, которые также задают темп развития индустрии.

Исследование подтверждает факт того, что рекламодатели готовы проверять различные гипотезы и экспериментировать в поисках эффективных путей взаимодействия с аудиторией. Можно с уверенностью сказать, что в 2020 году следует ожидать продолжения положительного тренда роста локального рынка как в части использования технологий, так и в части качества данных.

Александр Папков, сопредседатель комитета Big Data & Programmatic, вице-президент IAB и директор по технологиям Media Direction Group:

– Проведённое исследование наглядно демонстрирует динамику изменений отношения рекламодателей к работе с данными. Очевидно, что потребность в эффективном использовании и управлении данными растёт. Вместе с ней значительно растут затраты как на сами данные, так и на инструменты позволяющие закупать рекламу на их основе. Рынок переходит в стадию зрелости, а вместе с ней сформировавшийся тренд использования данных для планирования, размещения и оптимизации кроссмедийных кампаний позволяет с оптимизмом смотреть в будущее и ожидать дальнейшего роста рынка и появления новых, более технологичных продуктов.

Полный текст исследования IAB Russia «Состояние российского рынка аудиторных данных» можно скачать здесь.

Исследовании проведено среди рекламодателей (61%) и площадок (39%) по методологии CAWI. Общий объем выборки составил 129 анкет.


Читайте также

все новости