Назад

WAN-IFRA: новости за пригоршню евро

WAN-IFRA: новости за пригоршню евро

В рамках подготовки магистерской диссертации Элизабет Бенитес, менеджер по мероприятиям и маркетингу WAN-IFRA, опросила 355 респондентов от 18 до 34 лет из Европы, США и Мексики и выяснила, как они относятся к новостям и сколько готовы платить за подписку.

Полученные данные показывают, что, хотя молодые люди пока не склонны платить за цифровую подписку на новости, они все же признают, что платные предложения могут оказаться более ценными. На готовность платить влияют четыре детерминанты: стоимость подписки, новые интересные форматы, ценность продукта и контент.

По доступной цене

Респондентов попросили обозначить свое намерение подписаться на новостной сайт и указать точную сумму, которую они готовы заплатить, в размере от 0 до 15 евро. Их ответы были проанализированы с точки зрения чувствительности к цене.

Как показывают результаты, 23,4% опрошенных готовы платить за подписку, в то время как 27,9% ответили, что не станут подписываться. Остальные участники держатся нейтральной позиции: они рассмотрели бы такую возможность в будущем, например, когда уровень их доходов вырастет, и цена перестанет быть проблемой.

В среднем они согласны платить 6 евро в месяц – менее половины средней стоимости подписки на новости в ряде стран. Согласно данным Института изучения журналистики Reuters, 14,09 евро в месяц – средняя стоимость подписки на территории США и шести стран Европы.

Кроме того, исследование показывает, что небольшое количество читателей все же готово расстаться с более существенной суммой (8-15 евро). Однако большая часть респондентов готовы платить очень мало.

Отсюда следует, что поиск подходящей цены и схемы оплаты – ключевая задача для газет в условиях, когда прямая прибыль от читателей становится основным источником дохода, а нынешняя молодежь в ближайшие годы станет их основными клиентами.

Таким образом, снижение цен позволяет привлечь больше молодых читателей. К тому же они – прекрасная аудитория для премиальных опций, таких как улучшенная визуализация, расширенные функции поиска или ранний доступ к контенту. Скидки, специальные предложения для студентов и короткие пробные периоды – отличный способ мотивировать молодых читателей и превратить тех, кто уже готов платить, в постоянных клиентов.

С взаимным интересом

Видео, подкасты и интерактивный контент могут сделать издание более привлекательным, способствовать удержанию и конверсии.

Контент – главное для молодых читателей, но критически важен способ подачи. Форматы должны отвечать запросам миллениалов и поколения Z, выросших с мобильным девайсом в руках. К примеру, The Washington Post уже пробует работать с VR, интерактивными чат-ботами и сервисами для обмена сообщениями. Другие издания приглашают читателей в путешествия с полным погружением – на другую планету, в туристические места или на предвыборные акции и дебаты.

Молодая аудитория хочет читать осмысленный, качественный и проверенный новостной контент, но прежде всего они ждут, что он будет для них полезным и интересным.

Исследование показывает, что желание оплачивать цифровую подписку зависит от того, насколько ценным люди считают контент. Стоимость для них зачастую – индикатор качества: чем выше стоимость, тем лучше качество.

Точно так же, если продукт или сервис считается более качественным, читатели полагают, что и стоимость должна быть выше. И даже если контент доступен бесплатно, они скорее согласятся платить за него при условии, что та же информация представлена более качественным образом.

Выработать убедительное ценностное предложение поможет четкое определение основных компетенций издания. В погоне за прибыльностью не стоит забывать, что главная цель – создание хороших новостных материалов. Если пользователи считают предложение ценным, они с большей вероятностью превратятся в подписчиков.

Бренд как фактор привлечения миллениалов, не выражающих намерения платить за новости, играет не последнюю роль. Поэтому одной из первоочередных целей должно стать также создание значимого для читателей бренда. Здесь придется кстати маркетинговая компания, которая предложит контент, отличающийся от печатной версии – возможно, даже бесплатно, или другие платные цифровые продукты и сервисы.

За науку и технологии

Готовность платить зависит также от вида контента, на который подписываются читатели. Молодежь ценит удобство, но, оформив подписку, они предъявляют высокие требования к контенту.

Участники исследования в основном отрицательно отвечали на вопрос о том, согласны ли они платить за специализированный контент. Возможно, это объясняется укоренившимся убеждением, что цифровая журналистика должна быть бесплатной. Впрочем, как ни странно, респонденты демонстрировали наибольшую готовность платить за контент, посвященный науке и технологиям, на втором месте – бизнес и экономика. Криминал и общественный порядок, а также работа правительства и внутренняя политика оказались не столь популярны.

Можно повысить конверсию среди молодой аудитории, сделав ставку на сбор, обработку и (алгоритмическую) кастомизацию читательских данных. Это позволит предлагать опции, ориентированные на конкретные интересы пользователей. Некоторые издания уже делают это и отображают контент, подобранный специально для читателя, во время пробного периода и в кастомизированной рассылке.

В заключение надо сказать, что волшебной формулы, по которой можно было бы создать успешную бизнес-модель, не существует. Но вне зависимости от предпочтений аудитории, работа с данными и технологиями остается основой успеха цифровых подписок.

Информация об опросе

  • Опрос проводился в июне 2020 года среди пользователей разных социальных сетей.
  • Размер выборки (355 респондентов) – обычный для такого рода исследований (от 200 до 750 респондентов).
  • 56% респондентов – женщины, 43% – мужчины, 1% – третьего пола.
  • Возраст респондентов – от 24 до 34 (76,6%) и от 18 до 24 (23,4%).
  • Большинство участников живут в Европе, США и Мексике.
  • У 64% из них есть университетское образование, у 30% – магистерский диплом.
  • 59% трудоустроены, 23% – студенты, 11% – самозанятые, 7% – безработные.
  • Годовой доход 84% участников выборки – меньше 40 000 евро.

Элизабет Бенитес, WAN-IFRA

Иллюстрация: WAN-IFRA

Материал опубликован в июньском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь

Читайте также

все новости