Назад

Piano: когда растут конверсии

Piano: когда растут конверсии

Опубликованный в конце мая IT-компанией Piano отчет о ситуации на рынке подписок демонстрирует главные достижения новостных СМИ, которые в этом году стали свидетелями настоящего подписного бума. Причиной его стала как пандемия COVID-19, так и изменившиеся приоритеты аудитории: читатели наконец готовы платить за качественную журналистику.

Всплеск подписок показывает, что в период большого спроса компании-поставщики контента растут очень быстро. Обстоятельства могут быть любыми: спортивные события, колебания на фондовом рынке, политическая нестабильность или пандемия – но готовыми к ним стоит быть всегда. Умение адаптировать контент и маркетинговые стратегии в соответствии с изменившейся повесткой дня – необходимый фактор успеха. Вот четыре ключевых тезиса, сформулированных в отчете:

1. Укороченная воронка продаж

Уже давно известно, что значительная часть пользователей становятся клиентами в первый день месяца, когда они активны. Но недавно мы поняли, как меняется их активность по мере развития самого продукта. В первый год около 43% конверсий происходит за счет пользователей, посещающих сайт на протяжении как минимум пяти дней в месяц, и только 33% – в первый день. К началу второго года соотношение меняется на противоположное: 41% конверсий происходит в первый день, а 32% составляет группа «от пяти дней и более». Сдвиг в пользу активных пользователей происходит быстро, и уже к третьему месяцу на рынке доля конверсий на десятый и более день начинает сокращаться, а конверсии в первый день – расти.

2. Таргетинг поддерживает рост

Пандемия была изначальным акселератором подписок, но по мере того как коронавирус становился привычной реальностью, высокие показатели сохранялись. Видимо, дело в том, что пандемия заставила многие медиакомпании осознать, насколько важна для них прибыль от подписок, и отнестись к своим продуктам более серьезно. Свою роль сыграл и возраст на рынке. Мы сравнили две группы сайтов, использующих платформу Piano: первая группа запустилась до июля, вторая – после августа 2019 года. Оказалось, что «старшие» сайты выводили своим пользователям платные предложения гораздо чаще: в четвертом квартале такие предложения увидели 15,2% читателей – почти в три раза больше, чем на сайтах, запустившихся недавно.

3. Правильное место и время

Конверсия довольно сильно зависит от того, как, когда и в какой комбинации читателю поступают предложения о подписке. «Мягкий» пэйвол чаще всего используют в верхней части воронки. Он отсчитывает оставшиеся статьи и рекламирует подписку, вместе с тем работая на ценность бренда. «Жесткий» пэйвол наиболее эффективен, когда надо побудить читателя к действию, так как он заставляет принять решение на месте – заплатить или прекратить чтение. Лендинговые страницы посещают нечасто, но те, кто на них заходят, уже готовы платить, поэтому в этом случае минимальное количество показов приносит максимальную конверсию. Все эти разные форматы и тактики дают очень разные показатели. И, конечно, каждый метод может быть более или менее эффективен в зависимости от цены, сообщения, продукта, числа показов, дизайна страницы и много другого.

4. Постоянство имеет значение

Самый большой отток (чуть больше 20%) происходит в первый месяц. Высокий риск отмены подписки в первые дни и месяцы – одна из причин, почему полезно будет проводить кампании онбординга, которые продемонстрируют ценность подписки и мотивируют активность и вовлеченность на начальном этапе. У Piano есть алгоритм, позволяющий спрогнозировать вероятность отписки, и его данные зачастую говорят о том, что постоянство, то есть количество дней, прошедших с момента конверсии, связано с этой вероятностью. Подписчики, которые уже успели сделать несколько полных платежей, более склонны оставить подписку.

Выводы и советы

Издателям стоит воспользоваться моментом и проанализировать, как поведение аудитории в 2020 году повлияло на их модель подписки. Когда в будущем спрос снова изменится под влиянием целого ряда макрофакторов, они встретят перемены во всеоружии. Несколько практических рекомендаций:

  • определите, когда и при каких обстоятельствах люди чаще всего готовы оформить подписку;

  • проанализируйте показатели конверсии и оттока, оцените продуктивность специальных предложений и персонализированного контента – все это поможет больше узнать о поведении пользователей;

  • добавьте на сайт таргетированные сообщения и персонализованный контент – так вы мотивируете людей чаще им пользоваться;

  • чтобы увеличить прибыль, используйте платные шаблоны страниц для повышения конверсии.

Разобравшись в том, как работают приведенные выше паттерны, вы сможете принимать более взвешенные стратегические решения, необходимые для успеха вашей модели подписок в долгосрочной перспективе.

Патрик Аппел, директор по исследованиям Piano

Скриншот: Piano

Материал опубликован в сентябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь

Читайте также

все новости