Назад

Как удержать цифровых подписчиков

Как удержать цифровых подписчиков

Кризис, связанный с ситуацией вокруг COVID-19, открывает издателям новые возможности для привлечения аудитории. В этой статье, написанной до пандемии, Николай Маляров, генеральный директор сервиса PressReader, рассказывает, как формирование читательских привычек способствует удержанию подписчиков.

Почистить зубы, зайти в Starbucks за суточной порцией кофеина, заглянуть в смартфон минимум 50 раз в день – нашей жизнью управляют привычки. Всем отлично известно, что они у нас есть (хорошие, плохие или никак не влияющие на жизнь), но мало кто понимает, что за счет многократного повторения они помогают нашему мозгу работать продуктивнее. Когда мы сталкиваемся с новой задачей или трудностью, нейронные связи активируются, а энергетические затраты мозга растут – для обеспечения его работы требуется 20% всех ресурсов организма, хотя его масса в сравнении с другими органами невелика.

Но когда мы заняты привычными действиями, когнитивная нагрузка уменьшается, таким образом, давая мозгу возможность сосредоточиться на других задачах. Это объясняет, почему мы нередко добираемся на машине из пункта А в пункт Б будто на автопилоте и потом не можем вспомнить подробности поездки.

Но как все это связано с удержанием подписчиков?

Согласно исследованию, проведенному в Школе журналистики имени Медилла (подразделение Северо-Западного университета США), если вы хотите удержать подписчиков, вам нужно помочь им превратить ежедневное чтение в привычку. Логично: чем чаще они потребляют ваш контент, тем выше вероятность продления подписки. Исследователи брали в расчет только местные новости, поэтому их выводы можно применить не ко всем газетам и журналам, но один фактор удержания пользователей касается всех без исключения изданий – это уникальный контент, и здесь тоже нет ничего удивительного.

Впрочем, есть и сюрпризы. Трудно поверить, но, как оказалось, продолжительность и глубина чтения напрямую не связаны с высоким уровнем удержания. На территории двух из исследованных рынков такое поведение даже указывало на более активный отток – странный парадокс, противоречащий данным анализа редакционных метрик Американского института прессы.

Без сомнения, эти открытия еще нужно подтвердить дальнейшими изысканиями, и все же любопытно, что внимательные читатели и те, кто просматривает статьи по диагонали, с точки зрения удержания и оттока почти друг от друга не отличаются. В конце концов, все сводится к тому, чтобы чтение разнообразного и качественного (с точки зрения читателя) контента вошло в привычку.

Итак, что делают издатели, чтобы превратить случайных читателей в постоянных?

Финансирование новостных ресурсов все чаще опирается на «клубные» модели и подписки, а они требуют большой базы постоянных читателей и высокого коэффициента удержания. Многие издания решили использовать в общении с аудиторией новые каналы коммуникации – они ищут более прямые и непосредственные пути взаимодействия с читателями. Социальные сети отошли на второй план, а такие механизмы прямой коммуникации, как почтовые рассылки, вернулись на былые позиции. Но, как и во всем, что касается медиа, есть те, кто пользуется ими умело, и те, кто просто копирует несколько статей с сайта, а потом удивляются, почему их рассылка неэффективна.

Рассылка, которая работает

В 2012 году один из вице-президентов Microsoft, заведующий развитием сервисов Windows Live, говорил, что 50% всех имейлов в среднестатистическом электронном ящике – это письма-рассылки. Сегодня, я думаю, их стало гораздо больше. Всем нам случалось подписываться на рассылки, которые много обещали, но не оправдывали ожиданий, и в то же время мы редко от них отписываемся. Почему так?

Мне кажется, все дело в том, что отписка – зачастую сложный процесс, не ограничивающийся парой кликов. Приходится совершать несколько действий: войти в свой аккаунт, сказать, почему хочешь отписаться, а затем подтвердить, что это окончательное решение, и только тогда нажать OK. Легче удалять письма по мере поступления или установить такие настройки, чтобы они автоматически удалялись либо отправлялись в папку «Спам».

Но все-таки есть рассылки, на которые не жаль потратить время, а иногда и деньги. Такие письма персонализированы, уместны, актуальны и полезны – они создают впечатление, что контент подобран специально для меня.

Бесплатные рассылки могут быть полезным инструментом в плане привлечения новых пользователей (например, Vanity Fair Hive или The Monocle Minute), но если стоит цель удержать клиентов, бесплатные варианты не годятся, так как обычно они представляют собой типовой контент в готовом виде, практически не персонализированный. Именно поэтому 35% издателей используют эксклюзивные рассылки как способ удержать внимание подписчиков. The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post, Financial Times, The Economist, The Times, Politico, The New Yorker и новые медиаиздания вроде Stratechery (технологии и медиа), The Information (технологии) и Hot Pod (подкасты) успешно пользуются «нишевыми» рассылками только для подписчиков, поддерживая высокий уровень лояльности и формируя привычку к чтению. Но многие не останавливаются на этом и постоянно добавляют к своим пакетам платного контента разнообразные бонусы, призванные повысить его ценность в глазах подписчиков.

Так почему оставшиеся 65% издателей не следуют их примеру и в плане эксклюзивности ограничиваются лишь пэйволом? Осмелюсь предположить, что их основной контент не окупает себя настолько, чтобы покрывать расходы еще и на качественную рассылку, и это происходит, потому что они – часть перенасыщенной индустрии новостей, рассчитанных на самую широкую аудиторию. Тяжело оставаться на плаву в условиях рынка, где подавляющее большинство читателей неохотно покупают цифровые новости (достаточно посмотреть на The Los Angeles Times или The New York Daily News). Тем, кто пытается выжить в этой атмосфере и сохранить индивидуальность своего бренда, я бы посоветовал все же направить силы на создание рассылки вроде тех, о которых пойдет речь ниже, – она поможет удержать клиентов. Организуйте для читателей эксклюзивный клуб и пригласите их туда.

Канадскую газету The Globe and Mail часто приводят в пример как прогрессивное издание, умеющее работать с запросами аудитории и успешно диверсифицирующее свой контент. Они не только сообщают новое и развлекают – их контент помогает людям в повседневной жизни. В мае 2018 года они запустили программу клиентских бонусов (Member Benefits Program): дополнительный контент, встречи с авторами издания и приглашенными экспертами, инструменты для финансового планирования и платформа для общения. Многие из этих бонусов были доступны и раньше, но активно продвигать их стали только недавно.

В The Globe целенаправленно начали выводить отношения с подписчиками на новый уровень, и особенно в их подходе меня впечатлило то, что в поисках новых идей они решились выглянуть за рамки новостной индустрии: позаимствовав опыт гостиничного бизнеса, ритейла и других областей потребительского сектора, они выбрали лучшие практики удержания и поощрения клиента. После запуска программы и сопутствующих маркетинговых мероприятий «уровень вовлеченности заметно возрос, а отток снизился на 58%». Впечатляющий результат.

Пусть это сделает дворецкий

Используя данные, The Wall Street Journal разрабатывает новые стратегии, чтобы поддерживать читательский интерес. Они запустили внутренний проект, посвященный привычкам пользователей (Project Habit), и оказалось, что паттерны поведения формируются уже на раннем этапе. Тогда они ухватились за возможность повлиять на аудиторию в первые дни после оформления подписки, когда она наиболее восприимчива. Продвижение велось на нескольких каналах сразу, и в итоге изданию удалось не только завоевать постоянных читателей и повысить вовлеченность, но и снизить отток. В последние 12 месяцев их ключевой показатель вовлеченности – количество «активных дней» – стабильно растет. Успешная стратегия удержания клиентов WSJ, основанная на использовании данных, подтверждает, что старые привычки становятся второй натурой.

Весной 2018 года газета The Times начала разрабатывать самообучающийся алгоритм, который, исходя из читательских привычек, доставляет правильный контент в правильное время именно тем, кто в нем заинтересован. Сотрудники газеты окрестили его Джеймсом, и этот цифровой AI-дворецкий спрограммирован так, чтобы стимулировать подписки и уменьшать отток, подбирая контент для каждого читателя индивидуально. По словам представителей издания, за последний год Джеймсу удалось сократить отток на 49% (по сравнению с контрольной группой) и повысить вовлеченность до самого высокого уровня за всю историю газеты.

«Карьера» Джеймса в The Times только началась, но отдел по работе с клиентами и редакция уже возлагают на него большие надежды. Набравшись опыта, он сможет выводить подходящие push-уведомления, общаться в социальных сетях и подбирать для клиентов рекламные сообщения. Благодаря своему постоянно углубляющемуся знанию аудитории он также сможет подсказывать журналистам, какой контент создавать.

The Times повезло: на создание дворецкого Фонд поддержки цифровых инноваций в сфере новостей Google выделил им $1,2 млн, и впоследствии они планируют предоставить инструмент в пользование других европейских издателей.

Игра началась

Фонд Google оказал поддержку и другой газете – Financial Times. В конце 2018 года на сайте ft.com начал работать инструмент под названием Knowledge Builder, который определяет уровень осведомленности читателей по актуальным темам и предлагает контент для расширения знаний. Knowledge Builder был разработан в сотрудничестве с компанией :CRUX, занимающейся технологиями работы с аудиторией и просвещением в игровой форме с целью повысить вовлеченность и сократить отток подписчиков.

«Knowledge Builder визуализирует процесс чтения и поощряет пользователей, помогая экономить время и легче находить информацию. Он позволяет аудитории сайта глубоко разобраться в любом вопросе, в том темпе, который удобен каждому читателю, а функция рекомендаций дает новый стимул продолжать читать качественные новости и аналитику по интересующим темам», – говорит Джеймс Уэбб, директор по продуктам ft.com. Он уверяет, что, согласно подсчетам экспертов в области данных, повторное вовлечение от 10 до 20 тысяч подписчиков может принести $1,9 млн дополнительного дохода, не считая визуальной рекламы. Кроме того, благодаря алгоритму удалось вновь привлечь внимание к неустаревающему контенту – это еще одна рекламная статья дохода для компании.

О результатах говорить рано, но Knowledge Builder должен хорошо себя зарекомендовать: используя инструмент, читатели просматривают вдвое больше страниц за одно посещение, и рекомендуемые статьи дочитывают до конца чаще.

От печатного слова к звучащему

Почтовая рассылка – отличный способ привлечь и удержать клиента за счет индивидуального подхода и персонализированного, актуального, вовремя предложенного контента. Но есть множество других коммуникационных тактик, которые вызовут отклик аудитории. К ним относятся и голосовые сервисы – интересное и многообещающее новшество.

Да, «умные» динамики все еще находятся на начальной стадии жизненного цикла технологий, но они быстро становятся мейнстримом. В разных странах ими пользуются по-разному, но в США, где у более четверти взрослого населения есть хотя бы один гаджет, слушать новости начинают все чаще (обычного в формате цифрового радио, телепередач и подкастов). Неудивительно, что крупнейшие игроки индустрии пробуют себя и на этом поле.
Первыми стали Hearst – компания разработала голосовые сервисы для журналов Elle и Good Housekeeping. В прошлом году газета Financial Times запустила ежедневные сводки главных новостей в голосовом формате на платформах Google Home и Amazon Echo, а вскоре после этого подобную функцию на Amazon Echo вместе с интерактивными викторинами о новостях предложили своей аудитории и The New York Times.

Монетизация голосовой сферы – тоже еще в зачаточном состоянии, однако новые идеи о том, как зарабатывать на этом канале распространения, уже появляются.

The Washington Post, запустившие собственный голосовой продукт в июле 2018 года, монетизируют аудионовости с помощью дикторов, которые вместе со сводками зачитывают текст рекламы. Так же поступили Bloomberg и Huffington Post, причем HuffPost включает спонсированный контент в вопросы своей новостной викторины на базе Google.

Пока что издатели не вводят платные подписки на свои голосовые приложения, несмотря на то, что два года назад Amazon объявил о своих намерениях добавить такую функцию, а через год сделать возможными покупки внутри сервиса Alexa. Если вам знакомы издания, пользующиеся этими функциями, я был бы рад о них услышать. Возможно, это произойдет со временем, хотя логичнее добавить голосовые возможности к уже существующим пакетам подписки и заодно создать еще один канал обратной связи между издателями и журналистами с одной стороны и читателями – с другой.

Романтические отношения

Я много размышлял об исследовании, упомянутом в начале этой статьи, и его противоречивых результатах: длительное время чтения не связано с высокими показателями удержания, а в некоторых случаях и вовсе ассоциируется с более частыми случаями оттока. Но потом я вспомнил старую пословицу: «Отмерь дважды и один раз отрежь». Кстати, по-русски она звучит так: «Семь раз отмерь, один раз отрежь». Впрочем, не так уж важно, два раза или семь, если очередной необратимый шаг вы делаете, основываясь на реальных и точных статистических данных.

Нет двух одинаковых изданий с одинаковой аудиторией. Оглядываться на других – стратегия, основанная не на надежных бизнес-практиках, а на выдачи желаемого за действительное.

Узнайте свою аудиторию – это первый шаг на пути к успешной стратегии удержания клиентов. Прежде чем взяться за маркетинговую кампанию по уменьшению оттока, соберите все данные, позволяющие узнать, почему читатель подписывается, взаимодействует с контентом, уходит, остается или возвращается. Одной статистики недостаточно в индустрии, где отношения с аудиторией играют первостепенную роль. Этот процесс чем-то напоминает романтические отношения: мы встречаемся и узнаем друг друга, интерес перерастает во влюбленность, за которой следуют помолвка и брак, но на этом пути есть множество промежуточных пунктов, когда мы выбираем – перевести отношения на следующий уровень или закончить их. Поэтому я призываю вас начать строить личные взаимоотношения с людьми, которых хотите надолго удержать в качестве читателей. Выясните, каковы мотивы их поступков, что им нравится, а что нет, затем предложите им уникальный опыт и продукты, соответствующие их вкусам, будь то персонализированная рассылка, мероприятия, подкасты, голосовые сервисы, форумы или что-то принципиально новое. Главное, чтобы они могли получить это только у вас – то, за что они готовы регулярно платить. Станьте экспертами по части своей аудитории, узнайте читателей лучше, чем они сами себя знают, и сделайте удержание клиентов собственной постоянной привычкой.

Фото: blog.pressreader.com 

Материал опубликован в июньском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь


Читайте также

все новости