Назад

Бизнес и COVID-19: естественная трансформация

Бизнес и COVID-19: естественная трансформация

Коронавирус оставил свой глубокий след во всех сферах бизнеса. О наиболее знаковых изменениях, произошедших на мировых рынках в последнее время, рассказала директор по бизнес-консалтингу Publicis Groupe Russia Юлия Удовенко на июльском вебинаре, организованном АКАР, СППИ ГИПП и Бюро тиражного аудита – ABC.

Китай не без преувеличения можно назвать камертоном бизнес-процессов, поскольку это первая страна, столкнувшаяся с введением карантина и режима самоизоляции из-за пандемии COVID-19. При этом ситуация на рекламном рынке здесь далека от катастрофической. «Эксперты полагают, что это единственный рынок, где будет наблюдаться рост в нынешнем году, – сказала Юлия Удовенко. – Общий рост обеспечивает digital, на который в Китае приходится порядка 70% объемов рынка».

Игрок номер один на этом рынке – ритейл-гигант Alibaba Group. «Мы видим, что во многих странах ритейлеры становятся большой рекламной силой. Например, в США уверенно растут рекламные обороты Amazon, – отметила спикер. – При этом ритейл совмещает в себе несколько видов рекламы, начиная с традиционной поисковой рекламы (когда люди ищут продукты, названия товаров и реклама продвигается уже по perfomance-модели внутри ритейлера) и заканчивая имиджевыми проектами (коллаборации, live-стриминги и т. д.)».

Новый тренд на рынке рекламы – падение поиска. Юлия Удовенко подчеркнула, что во время прошлых кризисов поисковая модель чувствовала себя лучше прочих именно потому, что как раз в сложные времена рекламодатели отдают предпочтение тактически быстрым решениям – тому, что может дать очень быструю конверсию в какой-то результат: «И вот в Китае мы наблюдаем падение Baidu, а на американском рынке прогнозируется отрицательная динамика у Google. Такого не было никогда. И причина этому – все тот же рост ритейла».

«Поисковая реклама сейчас как бы разделяется на элементы: брендовый поиск, продуктовый поиск идут в ритейл, а импульсный поиск (а-ля по картинкам) – в социальные сети типа Instagram, – добавила Юлия. – И сейчас Instagram называют новой импульсной полкой, где человек, просто что-то листая, вдохновившись, принимает моментальное решение о покупке. Поэтому Instagram бросает сейчас все силы на shoppable-форматы для того, чтобы моментально соединять все свои интеграции и возможные размещения с ритейлом, e-commerce и моментальными продажами».       

На любом рынке его игрокам важно понимать, что большая часть населения планеты пострадала от снижения доходов. Согласно результатам совместного исследования Publicis Groupe Russia и Online Market Intelligence (OMI), более 60% россиян потеряли как минимум 10-15% дохода, а две трети населения страны собираются откладывать часть заработка, опасаясь второй волны пандемии. Что, конечно, не может не сказаться на структуре расходов.

При этом, по данным Publicis, средний чек в последние недели оставался на прошлогоднем уровне: «Мы отслеживаем средние траты по Москве и России в целом. И когда начался выход из локдауна, мы увидели, что средний чек примерно такой же, каким и был в прошлом году – около 4000 рублей. Поговорив с разными экспертами, мы пришли к выводу, что дело, во-первых, в эффекте отложенной оптимизации расходов. Человек не сразу адаптируется под новые экономические реалии, даже если он четко понимает, что у него снижаются доходы, и он не может тратить как раньше. В среднем проходит от четырех до восьми недель до того момента, как поведение человека меняется. А во-вторых, россияне сейчас проедают отпускные деньги. Значительная часть сограждан в этом году все равно никуда не поедет. Да, кто-то выбрал внутренний туризм, но многие отложили отпуск и отдых до 2021 года или до открытия границ (а это скорее новогодняя поездка). Поэтому можно предположить, что волна снижения расходов начнется, скорее, ближе к октябрю».

Еще один важный тренд, который наверняка окажет влияние на очень многие индустрии – это изменение картины городской мобильности: все больше и больше людей отдают предпочтение личному автомобилю, велосипеду и пешим перемещениям, а не общественному транспорту, который становится фактором страха на фоне разговоров о возможной второй волне заболевания. А удаленный формат работы негативно отражается, в том числе, и на охватах наружной рекламы.  

Шопинг-сиеста

Ритейл – та отрасль, в которой сегодня наблюдается больше всего трансформаций. «Сейчас возвращение клиентов в ритейл-точки идет даже в Китае с замедлением, – сказала Юлия Удовенко. – Если посмотреть на статистику продаж офлайнового ритейла, то можно увидеть, что показатели не оправдывают прогнозов, выданных перед выходом из локдауна. Ожидания были выше. В этом сегменте произошло важное изменение: люди стали ходить в магазины реже, но тратить больше. Соответственно, и чек стал больше. Все стараются без надобности не выходить из дома. И это абсолютно противоположная тенденция тому, что мы фиксировали в конце прошлого года, в том числе и по России: чек становился все меньше, но люди чаще заходили в магазин».

Что касается онлайнового ритейла, то, как отметила Юлия, во время локдауна во всем мире значительно выросла доставка, причем как продуктов, так и готовой еды: «Сейчас ситуацию в мире, и в России в том числе, называют не иначе как войной служб доставки. У нас это «кровавая битва» между «Яндекс.Едой» и Delivery Club. И у тех, и у других есть сервисы быстрой доставки («Лавка» и «Самокат»). И надо сказать, именно эта индустрия вынужденно совершила квантовый скачок за последние три месяца. Если вернуться к китайским цифрам, то онлайн-продажи товаров и услуг увеличились только в мае на 15%. Интересный факт – одна из китайских платформ зафиксировала увеличение доставки в пятницу вечером и в субботу на 41%. То есть онлайн-доставка начала расти во время, традиционно отводимое под отдых, проведение свободного времени, общение с друзьями. Это, опять же, связано с тем, что, с одной стороны, за три месяца самоизоляции сформировалась привычка заказов, а с другой стороны – это все-таки попытка минимизировать лишние телодвижения, связанные с присутствием на публике».

На волне роста онлайн-продаж в Китае 18 июня прошел фестиваль онлайн-шопинга. «Целью этого ивента было, в том числе, простимулировать людей тратить. Китайские технологические игроки даже запустили моментальные займы, которые можно было потратить непосредственно на платформах во время этого шопинг-фестиваля. Был установлен рекорд продаж: JD.com за сутки реализовала товаров почти на 40 миллиардов долларов, а Tmall.com (Alibaba Group) – почти на 100 миллиардов долларов», – рассказала Юлия Удовенко.

Она добавила, что в России планируется провести аналогичное мероприятие в середине августа: «Большой онлайн шопинг-фестиваль с различными live-стримами станет попыткой применить китайскую модель в российских реалиях. При этом важно отметить, что на летнем онлайн-фестивале, который проводила AliExpress (и он в России не особо продвигался, а был известен лишь пользователям платформы), 3 миллиона россиян потратили 7,3 миллиарда рублей. То есть интерес к такому формату среди наших соотечественников колоссален».

Между прочим, в марте-апреле наблюдалось существенное проседание AliExpress, в то время как Wildberries значительно выросла. По словам спикера, Wildberries сумела взять от локдауна всё, и сейчас это платформа номер один с самой большой динамикой роста. А временное падение AliExpress объясняется просто: «Это маркетплейс, который очень сильно зависит от каждого конкретного продавца. Тогда в Китае был в разгаре локдаун и присутствовали перебои с логистическими цепочками: людям приходилось ждать посылки по два-три месяца, иногда им отказывали. Но сейчас AliExpress пытается вернуть своих потребителей и переманить на свои платформы новых».

Продажи с человеческим лицом

Весьма показателен кейс китайского beauty-ритейлера Lin Qingxuan, обороты которого во время локдауна упали на 90%. Данный ритейлер имеет большую сеть точек продаж, где покупатели могут пообщаться с консультантами и подобрать косметику. И когда магазины были вынуждены закрыться из-за пандемии коронавируса, в компании приняли решение перевести все активы на решения Alibaba Cloud E-Commerce и продаваться через маркетплейс-платформы. Важнейшим шагом при этом, подчеркнула Юлия Удовенко, стал перевод всех консультантов на формат онлайн-стримингов: «Речь идет не о вебинарах, а о консультациях один на один с подбором косметических средств и ответами на вопросы. Благодаря этому, например, в День святого Валентина Lin Qingxuan продал 400 000 флаконов своего флагмана всего за пару часов и умудрился вырасти на 45% по сравнению с годом ранее. Как говорит на конференциях генеральный директор компании, один консультант за два часа своей работы дает оборот, равный обороту четырех точек продаж в доковидный период. Поэтому компания решила продолжать делать ставку на модель live-стриминга и отказаться от 90% своих магазинов, оставив только точки продаж в местах, где бывает много туристов».

«Вообще, нужно сказать, что live-стриминг и стримеры – одно из основных направлений, которое серьезно выросло за время локдауна в Китае (хотя стриминг здесь развивался довольно давно) и шествует семимильными шагами по всему миру, – добавила Юлия. – По сути, это перерождение магазина на диване в онлайн-формате».

У нас в стране, по ее словам, стриминг активно продвигает AliExpress: «Как говорит Дмитрий Сергеев, генеральный директор AliExpress в России, среднее количество просмотров стримов доходит до 1-1,5 миллиона, и продажи исчисляются уже десятками тысяч. И сейчас они начинают подписывать все больше блогеров (причем звезд уровня ТНТ) на стриминговые платформы. Но здесь нашему рынку еще предстоит пережить переходный период, потому что стриминг требует определенных навыков».

Смотри в зеркало

В том же ритейле компании стали активнее внедрять новые технологические решения. Так, L'Oreal объявила о том, что в результате локдауна 20% продаж приходятся на digital-каналы – собственный сайт и витрины на Amazon и Walmart. Еще несколько лет назад компания приобрела технологию дополненной реальности ModiFace, которая позволяет очень реалистично примерять на себе макияж. Сегодня L'Oreal интегрирует ModiFace в магазинах Amazon в Канаде, и, если опыт будет успешным, сервис станет доступен во всем мире.

А в конце июня производитель фитнес-одежды Lululemon приобрел за 500 миллионов долларов платформу Mirror. Это интерактивное зеркало, позволяющее дома заниматься спортом. «Надо сказать, что тема онлайн-фитнеса выстрелила очень сильно, в России в том числе, – сказала Юлия Удовенко. – И Lululemon сделал первый шаг к омниканальному ритейлу on-demand. Следующий шаг, который сейчас обсуждается, – зеркало может быть платформой для продажи одежды, примерок и т. д. Фактически это зеркало для человека, который его купил – дверь в любой ритейл. Поэтому данная сделка стала знаковым событием».

Доставка по требованию

Кроме того, beauty-бренды (и не только beauty) стали очень плотно работать с сервисами доставки. Например, в марте Sephora заключила партнерское соглашение с китайской платформой доставки Meituan, и теперь курьеры данного сервиса доставляют любые продукты из 68 магазинов Sephora в 16 городах Китая. Сами магазины при этом, по сути, становятся дистрибуционными хабами. А в июне компания запустила Instagram Chekout, предоставив возможность пользователям соцети покупать продукцию более 80 брендов напрямую. «Таким образом, Sephora уравновешивает свою стратегию: с одной стороны, компания стимулирует интерес к импульсной покупке, а с другой – подключает крупный сервис доставки, что позволяет моментально забрать из магазина товар и привезти его потребителю», – резюмировала Юлия Удовенко.

Она добавила, что раньше обсуждение стратегии в разных бизнесах, включая beauty, шло в такой тональности: надо ли нам делать собственный сайт и прямую продажу потребителям или достаточно пойти к крупным игрокам (Amazon или в нашем случае – Ozon, Wildberries, Lamoda и т. д.) и закрыть тему своего присутствия в e-commerce. Сейчас этого недостаточно: «Сейчас стратегия e-commerce обязательно включает в себя и присутствие в маркетплейсах, и модель direct to consumer. И чем больше у компании точек продаж, тем это более выгодная модель для курьерской доставки».

Еще один актуальный тренд в сфере ритейла – активное распространение вендинговой модели, особенно в магазинах шаговой доступности. «Вендинг довольно популярен в азиатских странах, например в Японии или том же Китае, но и в России мы тоже видим быстрое развитие этой модели ритейла, – сказала Юлия Удовенко. – Так, вендинговые аппараты из бизнес-центров сейчас перевозят в крупные жилые комплексы Москвы. И наполнение их может быть любым, включая газеты и журналы. Данную модель, особенно в больших ЖК, активно использует, например, «ВкусВилл». Мы видим, что в этот сегмент пошли инвестиции венчурных фондов, а на уровне Правительства Москвы разрабатываются программы по установке вендинговых аппаратов».

Большой брендинговый вендинг в Китае есть даже у Starbucks. Эта компания, отметила Юлия, во время пандемии фактически развернула бренд на 180 градусов: «Десятилетиями Starbucks был известен тем, что развивал модель социализации и позиционировался как точка деловых встреч, отдыха и т. д. Это было ДНК бренда. Когда после локдауна стали открываться магазины, на американском телевидении вышло множество роликов, в которых CEO самых разных компаний обращались к аудитории: «Приходите, у нас безопасно: все в масках, санитайзеры, разметка». Что сделал Starbucks? Рекламировал мобильное приложение: «Друзья, загрузите приложение, выбирайте напиток и забирайте его там, где вам удобно, не тратя время на очереди». Плюс бонусы, подарки, программа лояльности. А онлайн-платформа в данном случае – это еще и сбор данных, цементирование бизнеса и увеличение среднего чека за счет стимулирования частоты».

Бесконтактное настоящее

Сильнее всего во время локдауна пострадал, конечно же, туризм. Гостиничный бизнес всеми силами пытается приспособиться к текущей ситуации. Еще в ноябре 2018 года Alibaba Group открыла в Китае отели FlyZoo, но тогда, как заметила Юлия Удовенко, это была в первую очередь демонстрация технологических возможностей: «Такой отель был скорее технопарком, а не гостиницей в привычном смысле. Там практически нет сотрудников, вся система обслуживания выстроена на распознавании лица, роботы привозят напитки, освещение и мягкость подушек контролируются приложением – ничего трогать не надо. Сейчас концепция FlyZoo-отеля переживает второе рождение, потому что гостиничные сети стали проявлять повышенную заинтересованность в покупке таких технологических решений под ключ. Все, что характеризуется новым модным словом touchless (бесконтактный), получает инвестиционные деньги. И помимо этого данная модель отеля позволяет оптимизировать расходы на индексе соотношения персонала к гостям: если в обычных гостиницах это два сотрудника на одного гостя, то у FlyZoo-отеля – 0,5 сотрудника на одного гостя».

И здесь, конечно, нельзя не отметить набравший популярность удаленный формат работы. «У нас в Publicis Group есть концепция work from everywhere. Это значит, что необязательно работать из своего дома или квартиры – можно уехать куда угодно и работать там, где тебе удобно, – рассказала Юлия Удовенко. – Поэтому Airbnb прогнозирует сдвиг спроса от отпускников, которые снимают апартаменты для отдыха на несколько дней в Париже или Риме, в сторону более длительных остановок, когда человек решил пожить и поработать месяц у моря, например. А это уже новые требования к самим отелям: быстрый интернет, возможность организовать рабочее место, новый тип пакетирования ценообразования. Так что индустрия гостеприимства также вынуждена адаптироваться к новым реалиям».

Александр Никитушин

Фото: Publicis Groupe Russia

Материал опубликован в августовском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь

Читайте также

все новости