Новый опыт в новой реальности

На организованном СППИ ГИПП Форуме «Издательский бизнес» / «Publishing Expo». Перезагрузка» была проведена дискуссионная панель «Новый опыт в новой реальности. Актуальные вопросы издательской отрасли во время постковидных ограничении и цифровой трансформации», посвященная обсуждению актуальных проблем и перспективных направлений издательского бизнеса, в частности, вопросов, связанных с деятельностью издательских домов в период пандемии, диджитализацией, привлечением рекламодателей в печатную прессу, распространением печатных СМИ.

Модератором первой части сессии был Алексей Иванов, генеральный директор ИД «ИМ Медиа». В дискуссии приняли участие: Марина Мишункина, первый заместитель генерального директора ИД «Аргументы и Факты»; Валерий Бурцев, генеральный директор медиахолдинга «ФорвардМедиа», Владислав Гемст, первый заместитель генерального директора Медиагруппы «Комсомольская правда»; Елена Заграничная, председатель комитета Паблишеров АКАР; Андрей Богданов, генеральный директор ООО «Сейлс»; Олег Бережной, генеральный директор ГК «Кардос», Андрей Малахов, коммерческий директор АО «Прайм Принт Москва».

Открывая дискуссию, Алексей Иванов отметил, что сегодня издатели преодолели шок, вызванный влиянием пандемии на их бизнес. Сейчас мы живем в «новой нормальность», сказал он, поэтому хотелось бы поговорить не столько о проблемах отрасли, а о приобретенном в кризисное время опыте, тенденциях на рынке прессы, о том, какие новые возможности появились у издателей в пандемию.

Мария Мишункина: С начала года продолжалось общее падение рынка, но по сегментам получается, что журналы упали немного, всего на 4%, а газеты вышли практически на допандемийный уровень. Если говорить о сборе печатными СМИ рекламных денег, то новым драйвером роста стал сегмент «торговля», который дорос до объема лекарственных препаратов, чего в прессе не было никогда. Издатели давно диверсифицировались, мы уже не паблишеры, мы давно уже в цифре и не только в цифре. Например, АиФ в пандемийный год начал заниматься производством мультфильмов, чего не сделали бы без кризиса. Если посмотреть шире, то это выход на другую аудиторию – молодежь, дети. Людям нужны социальные гарантии, безопасность, экологические проекты и нужна импатия. С учетом этого нами были реализованы и экологические проекты, в большей мере это проекты, сопряженные с цифровым миром, в офлайне это была, например, акция по посадке деревьев. И всё это тоже о диверсификации бизнеса и о моделях выживания в сложные времена.

Алексей Иванов: Что происходит в регионах? Появилась ли у издателей возможность для креативного решения проблем или пришлось просто затянуть пояса в пандемию? И что насчет перехода запроса аудитории на социальную повестку? 

Валерий Бурцев: Тренды – и федеральные, и региональные – общие, но есть и своя специфика. Главное, что региональные рынки сжимаются быстрее и сильнее, чем рынок Москвы и крупнейших городов. Медийный бизнес в сфере печатных СМИ очень сильно изменился за последние 5-6 лет. Продукты, которые были ориентированы на малый и средний бизнес, вымирают. Есть рынок изданий GI, готовых работать с бюджетными и другими крупными рекламодателями, которые и были генераторами запроса социальных инициатив, и у них все хорошо. А издания, которые опирались на средний бизнес оказались вне этого процесса, они не чувствуют никакого запроса на социальные мероприятия. 

Алексей Иванов: Действительно, наша отрасль настолько оптимизировадась, что нам остается только креативить и добывать доходы из каких-то других сегментов. Из оптимизации осталось только заставить редакторов дизайнерить, дизайнеров распространять… Вопрос Владиславу Гемсту: как в пандемийное время вы себя чувствовали в смысле диджитализации? 

Владислав Гемст: Если говорить про нашу принтовую часть бизнеса, то это зона тревоги, хотя цифры в общем и целом не пугают – мы выполняем наши планы по тиражам, по выручке, даже по прибыльности. Доходы в интернете растут двухзначными цифрами, доходы в подкастах – трехзначными. Есть и проблемы, одна из них – это нехватка новых кадров. С подкастами главная проблема в том, что в отличие от рынка рекламы в принте, интернете, на ТВ рынок рекламы в подкастах нечеткий, не понятно, кто там крупные игроки, непонятно, какие бюджеты на рынке, к кому обращаться за системным сотрудничеством. Для нас важно попытаться не только занести рекламодателю перечень возможностей, а пофантазировать на тему, как все это можно комбинировать. 

Алексей Иванов: Мы видим, что монобизнес уже невозможен в наше время, однако я думаю, что и бумага очень важна и будет важна, особенно для детей и возрастной аудитории. «ИМ Медиа» не очень зарабатывает на этих категориях читателей, но видим в этом свою социальную миссию. Что касается кадров, это одна из самых больших проблем и для печатных СМИ, которым очень сложно найти профессионалов, потому что это считается как бы не модно, а в диджитал приходят очень много людей с низким качеством подготовки. 

Следующий вопрос: что рекламодателей привлекает в печатных медиа, кто изних остается и будет оставаться там в будущем? 

Елена Заграничная: Мы видим, что принт сокращается, доля прессы на сегодняшнем рынке составляет всего 2%, а в 2000 году это было 60%, больше, чем у ТВ. Осталась маленькая поляна, но она настолько профессионально выстроена и очищена от всего лишнего, что это такой бриллиант, который уже не нуждается в огранке. Мы имеем медиа с самым высоким уровнем профессионализма, с выстроенной издательской школой и с самыми наработанными отношениями между рекламодателями и изданиями. 

Сейчас обилия журналов нет, но запрос остается на нишевые проекты, связанные с искусством, с интерьерами, путешествиями. Если мы возьмем основных наших игроков, то картина поменялась. Если два года назад лидерами были ИД, специализирующиеся на глянце, то сегодня это «Коммерсант» и «АиФ». Рекламодатели спрашивают: а что случилось? Ответ: новая повестка, которая появилась в результате пандемийного года. Журналы выстояли, вернулись к прежним графикам выхода, восстановили все приложения, которые выходили в допандемийное время. Доверие к прессе остается, и сейчас важно выстроить грамотный медиамикс, отвечающий на все запросы клиента. 

Алексей Иванов: Принт будет существовать, если его будут покупать, т.е. если он будет продаваться в киосках и магазинах. 

Андрей Богданов: В супермаркетах ограничения, введенные в апреле 2020 года, привели к падению продаж прессы до уровня киосков, спрос сместился из крупных магазинов в сторону магазинов «у дома». А эти магазины не могут похвастаться большой выкладкой, плюс многие сети решили, что лучше заменить прессу каким-нибудь другим, более выгодным товаром. Хотя я считаю, что принт – это вещь нужная, имеющая перспективу. 

Олег Бережной: Сейчас на повестке дня стоит вопрос выживания нашей отрасли. Ответ на вопрос «что с нами будет?» лежит в поле объединения различных секторов нашей отрасли. Есть идеи, как дистрибьюторы могут помочь издателям или как издатели могут помочь дистрибьюторам. Мы как распространители нуждаемся в поддержке издателей, чтобы экономика других товаров давала нам подпитку работы по выполнению услуги по распространению прессы. В этом смысле необходимы и промопрограммы в сетях, и джи-ар усилия влиятельных изданий. Считаю, что пресса как продукт, имеющий потенциал продаж, будет существовать еще долго, но падающий спрос прошел порог, когда он окупал экономику торгового объекта.

  

Алексей Иванов: Еще один важный вопрос – это бумага, полиграфия. Есть ли здесь какой-то позитив (новые форматы, «пахнущие» журналы…), и что полиграфисты в будущем могут нам предложить? 

Андрей Малахов: Печатный продукт не сказал свое последнее слово, на нем по-прежнему можно зарабатывать. Типографии же сегодня могут обеспечить любую редакцию всем необходимым. На рынке сложная ситуация с бумагой – она сильно дорожает, с мелованной бумагой просто катастрофа и предположу, что в следующем году рост продолжится. Возможно, издателям придется подумать о замене бумаги на более дешевую. С бумажниками можно и нужно говорить, хотя и тяжело бороться с фактически монополией – у нас всего четыре бумагоделательных комбината. В будущем непонятно, что будет с ценообразованием на бумагу и расходные материалы, и важно, что СППИ ГИПП предпринимает здесь определенные шаги, поскольку это не проблема отдельных типографий, а проблема всей отрасли. 

Подводя итоги дискуссии, Алексей Иванов призвал коллег к дальнейшей совместной работе. Мы видим, сказал он, что отрасль наша еще вполне жива, и в ней работают прекрасные профессионалы. Думаю, что через 10 лет все будет выглядеть немного по-другому, но у нас есть все основания для оптимизма.

 

Пресс-служба СППИ ГИПП