Назад

АКАР и IAB Russia разошлись в показателях

Российский рекламный рынок активно восстанавливается после прошлогоднего провала. По итогам девяти месяцев 2021 года, подведенных АКАР, он увеличился на 25%, до 395 млрд рублей. На фоне быстрого роста в этом году рынка эксперты АКАР и ассоциации IAB Russia разошлись в оценках объемов сегмента видеорекламы за 2020 год.

Высокие результаты низкой базы

Прогнозы рекламных групп, которые ранее рассчитывали, что рекламный рынок в этом году вырастет на 11-19% (см. таблицу), теперь выглядят пессимистичными. По итогам девяти месяцев 2021 года эксперты АКАР зафиксировали больший рост.

  • >394 млрд рублей

  • +25% к 9 месяцам 2020 года

  • +15% к 9 месяцам 2019 года


Лидерами по темпам роста к аналогичному периоду 2020 года стали сегменты наружной и радиорекламы. Печатная пресса, в последние годы демонстрирующая стабильное падение, вышла в ноль.

  • +43% рост сегмента OOH-рекламы

  • +30% рост сегмента радиорекламы

  • +26% рост сегмента интернет-рекламы 

  • +20% рост сегмента телерекламы

Превысить докризисный уровень удалось только интернет- и телевизионному сегментам. Наружная реклама выросла к 2019 году на символический 1%, пресса и радио зафиксировали падение.

  • +26% у интернет-рекламы к 9 месяцам 2019 года

  • +11% у телерекламы к 9 месяцам 2019 года

  • -13% у радиорекламы к 9 месяцам 2019 года

  • -47% у рекламы в прессе к 9 месяцам 2019 года

Рынок удивил, продолжив показывать впечатляющие темпы роста, признает руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. Он говорит, что группа закладывала в модели расчетов более консервативный рост, поскольку в третьем квартале 2020 года рынок уже начал выходить из кризиса и эффект низкой базы должен был снижаться. 

В Dentsu Russia называют данные по темпам роста всего рынка немного завышенными. Группа ориентируется на рост в 23% по итогам 9 месяцев 2021 года и называет именно такой показатель реалистичным. В Dentsu отмечают, что в аналогичном периоде 2020 года стагнация рынка интернет-рекламы на фоне ковида еще имела место. Согласно последнему прогнозу Dentsu, весь рекламный рынок в 2021 году вырастет на 16-18%.

Видеореклама как повод для дискуссии

Накануне выхода данных за девять месяцев предметом острой полемики экспертов АКАР и IAB Russia стали объемы рынка видеорекламы. Стороны обвинили друг друга в некорректных методиках оценки. Предметом разногласий стала пересмотренная оценка рынка видеорекламы за 2020 год, которую IAB Russia опубликовала 15 сентября.

По новым данным IAB Russia, в 2020 году сегмент performance video вырос на 78,2% до 16,8 млрд рублей, что на 4,3 млрд рублей больше первоначальной оценки. Изменились и объемы сегмента branding video — 27 млрд рублей, на 3,1 млрд рублей выше первоначальной оценки. По оценке АКАР, сегмент потокового видео в 2020 году составил 20,8 млрд рублей, ассоциация не разбивает эту цифру на подсегменты.

Подробнее про оценку IAB Russia:

Объемы рынка интерактивной рекламы за 2020 год

Подробнее про оценку АКАР:

Объемы рекламного рынка 2020

Эксперты АКАР «не могут согласиться с очередным пересмотром ранее объявленных оценок объемов в IAB Russia», заявил Сергей Веселов, вице-президент АКАР и директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра НСК. Он упрекнул коллег в том, что они «в шестой раз за последние десять лет пересматривают объемы рынка интернет-рекламы и каждый раз в сторону увеличения».

Веселов подчеркнул, что пересмотр происходит в ситуации, когда ныне существующая система измерений обладает ограниченным набором инструментов для оценки рынка интернет-рекламы, который отличает высокая непрозрачность. По его словам, комиссия экспертов АКАР не видит оснований для подобных пересмотров до предоставления весомых аргументов.

«Возникает вопрос о том, как стоит относиться ко мнению экспертов, если они постоянно пересматривают свои собственные оценки?» – резюмировал Веселов.

Методика оценки, которой придерживается комиссия экспертов АКАР, не учитывает изменения и уточнения на рынке интерактивной рекламы, возражает президент IAB Russia Борис Омельницкий. По его мнению, из оценки исключаются «любые новые сегменты», в том числе такие инструменты, как influencer marketing, classifieds ad, digital audio ad.

Пересмотр оценок происходит по итогам года после валидации выручки зарубежных игроков на основе данных, публикуемых на официальном сайте Минфина, утверждает Омельницкий. По его словам, ассоциация использует официальные источники информации о выручке крупнейших российских игроков, а также данные моделирования для зарубежных компаний, которые не предоставляют ежеквартальной отчетности, например, ООО «Гугл». Он называет уточнение оценок «важной деятельностью для предоставления рынку актуальных данных», так как рекламодателям необходима полная картина бурно растущей интерактивной рекламы.

«Мы ценим и уважаем мнение экспертов АКАР, у которых есть эксклюзивные данные по объему сегмента телевизионной рекламы, и хотим подчеркнуть, что первоисточником данных по выручке в сегменте интернет-рекламы являются именно члены ассоциации IAB Russia – крупнейшие интернет-компании, работающие в России», – говорит Омельницкий.

Он прогнозирует, что расхождение в оценке объемов рынка интерактивной рекламы IAB Russia и АКАР продолжит увеличиваться.

В споре экспертов обращает на себя внимание тон дискуссии: АКАР указывает на формальные вещи, критикует экспертизу, в то время как IAB говорит по сути, называя явные и понятные причины, конкретные каналы и источники, вызывающие переоценку, считает Роман Нестер, сооснователь компании Segmento, профессор Высшей школы экономики.

Сегодня есть методологические вопросы как к данным АКАР, так и к цифрам, которые публикует IAB, возражает Александр Губанов, директор по исследованиям телеканала «ТВ Центр». При этом телевизионный рынок, по его мнению, прозрачнее, в интернете много мошеннического трафика, что делает невозможной оценку реальных объемов цифрового рынка независимо от периода, в который проводится оценка: 

Консенсус в вопросе оценки рекламного рынка важнее уточнений в пределах нескольких процентов от итоговой цифры, уверен Дмитрий Кураев, гендиректор медиааудитора ECI Rus. «Данные АКАР как ведущего объединения представителей рекламной индустрии всегда воспринимались как крайне надежный и бесспорный источник информации по объемам этого рынка, – говорит он. – Сохранять этот статус всегда позволял поиск консенсуса всеми участниками процесса и отсутствие конфликтов, связанных с оценкой рынка».

Индустрии важно иметь единую оценку объемов рынка и его сегментов, которую принимают все игроки, соглашается главный операционный директор Publicis Groupe Russia Сергей Белоглазов. «Надо взять себя в руки и договориться. Два десятилетия назад рынок уже смог это сделать, когда АКАР, называвшаяся в то время Российской ассоциацией рекламных агентств, начала публиковать консолидированную оценку объемов индустрии. Теперь, видимо, пришло время повторить тот опыт», – считает он.



Читайте также

все новости