DC Thomson: новая редакция

Четыре года назад у шотландского издательства DC Thomson было менее тысячи платных цифровых подписчиков. Сегодня, после проведения масштабной цифровой трансформации, их количество превышает 30 тысяч.

Компания DC Thomson, издающая печатные СМИ почти 120 лет, выпускает несколько крупных ежедневных и еженедельных газет, одна из которых, The Press and Journal, отметила в прошлом году свое 275-летие. Издательство также владеет множеством других медиабрендов, пишущих о спорте, бизнесе и развлечениях, а также рядом журналов комиксов, включая еженедельник Beano, выходящий с 1938 года.

В 2019 году, после нескольких лет снижения тиражей печатных изданий, в DC Thomson решили провести глобальную цифровую трансформацию и скорректировать свою работу с новостями, которая на 95% была «заточена» на печатные издания, для создания цифрового контента, востребованного современными пользователями.

Как помочь читателю

«Мы больше не просто традиционный издатель, теперь мы уделяем особое внимание сообществам, из которых складывается наша аудитория», – подчеркнул Ричард Прест, руководитель отдела создания контента DC Thomson, выступая на WAN-IFRA Newsroom Summit 2023, который прошел в конце октября в Осло.

Он добавил, что сегодня недостаточно просто публиковать статьи для этих сообществ. СМИ должны отвечать на вопросы:

• Как мы можем им помочь?
• Как мы можем взаимодействовать с ними?
• Как мы можем стать их советчиками и предлагать им информацию, которая улучшит их жизнь?

В DC Thomson выделяют восемь основных сообществ, на которые ориентированы их издания, исходя из интересов аудитории: местные новости, политика, молодежь и ее интересы, хобби (включая спорт и гольф в частности), общение, головоломки и викторины, генеалогия, энергетика.

Прест особо отмечает первую категорию, для которой работают четыре региональные печатные газеты. Вышеупомянутая The Press and Journal и The Courier – утренние газеты, выходящие в Абердине и Данди. В обоих городах они также издают вечерние газеты. У каждой из этих четырех газет был свой сайт.

По словам Преста, из-за того, что они уделяли большое внимание печатным изданиям, у них отсутствовал платный контент премиум-класса в онлайне и, соответственно, было мало цифровых подписчиков. Кроме того, у них было ограниченное представление о своей цифровой аудитории. Доходы от digital они получали в основном от рекламы.

Спасибо за подписку

В 2019 году в компании поняли, что она должна измениться, и сфокусировались на доходах от читателей. «Мы взялись за работу, начав с небольших шагов, запланировав несколько крупных, например, переориентацию редакций с подготовки печатных продуктов на создание высококачественной цифровой журналистики, чтобы как можно больше читателей оформляли платную цифровую подписку», – рассказал Прест.

Они стремились добиться этого, повышая коэффициент конверсии и предлагая больше контента премиум-класса. Также они начали эксперименты с пакетированием и ценообразованием. Одновременно Прест и его коллеги озаботились удержанием новых подписчиков: «Во-первых, мы убрали регистрацию для тех, кто оформлял подписку, – сказал Прест. Во-вторых, мы попросили редакторов писать электронные письма, в которых каждый раз, когда кто-то подписывался или просто возвращался после долгого перерыва, они говорили таким пользователям спасибо. Это очень простая процедура, но и для читателей, и для нас это очень важно».

Затем они изменили рабочие процессы, сделав их более цифровыми и ориентированными на аудиторию.

Они также начали предлагать своим журналистам курсы повышения квалификации. «Чтобы дать нашим творческим сотрудникам больше шансов на успех, мы инвестировали в дополнительное обучение, более совершенные инструменты, чтобы они могли выполнять свою работу в цифровом формате, а также в информационные панели, чтобы они могли видеть, добиваются ли они успеха или нет», – сообщил Прест.

Гигантский скачок

Ключевым показателем успеха на данном этапе в DC Thomson посчитали увеличение количества платных подписчиков.

«Нашей целью было увеличить аудиторию платных подписчиков до 1200 (на 50%) к октябрю 2020 года и до 2000 подписчиков к марту 2021 года. Вам может показаться, что это скромная цель, но для нас это был гигантский скачок», – сказал Прест.

Во время пандемии ковида многие издатели приостановили свои масштабные проекты. Однако в DC Thomson решили продолжить начатое и в 2021 году занялись реорганизацией редакций. Теперь каждая редакция работает как мини-издательство, за которым закреплены сотрудники, занимающиеся продвижением продуктов и контента на других платформах и в социальных сетях. Такой подход быстро дал результат: уже в 2023 году количество платных цифровых подписчиков превысило 30 тысяч.

Кроме того, четыре сайта локальных газет были объединены в два, по одному для каждого города. «Благодаря полученным данным мы обнаружили, что аудитория утреннего и вечернего сайтов была одинаковой, так что поступить так имело смысл», – пояснил Прест.

Постепенно редакции сместили акцент с подготовки статей для печатной газеты на создание цифрового контента. Прест считает, что теперь он получается у них намного лучше и более адресным.

Они также значительно расширили спектр форматов: например, за последние несколько лет они выпустили несколько полнометражных документальных видеофильмов, а также запустили криминальный подкаст.

Начните с малого

В DC Thomson появилась команда, занимающаяся изучением аудитории, сбором данных и их анализом. Она предоставляет редакциям обширную информацию, чтобы те могли адаптировать свой контент под интересы читателей. Также в структуре издательства есть отдел разработчиков и отдел по подписке.

Может показаться, что все было просто, но Прест заверил, что это не так: «Трудностей хватает. Начиная от резкого подорожания товаров и услуг до проблем с энергоснабжением и усталости аудитории от любых новостей. Но сегодня мы лучше подготовлены к решению сложных задач. Сотрудники привыкли больше общаться друг с другом, и обмен опытом идет куда быстрее и продуктивнее. Это постоянное развитие, и я думаю, что это действительно важно».

В завершение своего выступления он порекомендовал издателям не тянуть с преобразованиями: «Начните с малого. Начните с одной редакции. Начните с рассылки новостей. Главное – начните это делать».

Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA

Материал опубликован в апрельском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)