Гильдия издателей периодической печати 23 ноября 2017
 


О СОЮЗЕ ИЗДАТЕЛЕЙ (ГИПП) | Детская пресса | Конвергентная редакция в регионе | ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ | Московский фестиваль прессы
ГИПП рекомендует
Преимущества расклейки рекламного материала в подъездах (14.11.2017)
Y
Обзоры событий в медиа-среде
11.09.2017
НСК: у региональной рекламы есть потенциал роста
Источник: Sostav.ru
Однако драйверами являются федеральные рекламодатели.

По оценке АКАР, региональный рекламный рынок по сравнению с первым полугодием прошлого года имеет слабую положительную динамику. По четырем «традиционным» медиа – ТВ, радио, пресса и наружная реклама – общие объемы остались на уровне первого полугодия 2016 года, увеличившись всего на 0.4%. Вместе с тем, рекламный рынок России в целом вырос почти на 14%. Доля региональных бюджетов в нем по сравнению с аналогичным периодом прошлого года незначительно снизилась и составила 19% против 20%.

Что такое региональная реклама

Но прежде чем говорить о региональной рекламе, надо определиться, что вкладывается в это понятие? Существуют различные подходы к ее определению. В самом общем виде вся реклама в нашей стране делится на две больших составляющих: так называемая федеральная (или общенациональная) и региональная. В свою очередь последняя так же состоит из двух частей: во-первых, это реклама, которая появляется на сугубо региональных площадках (местные телеканалы, радиостанции и печатные СМИ, распространяющиеся в пределах одного региона); во-вторых, реклама, размещаемая на федеральных средствах распространения рекламы, но в локальных рекламных блоках (телевидение, радио) или в локальных вкладках (газеты, журналы).

При этом остается дискуссионным вопрос, включать ли в региональную рекламу: а/ московский рынок; б/ размещение федеральных рекламодателей в региональных блоках (скажем, когда отдельный рекламодатель по каким-то причинам размещает рекламу в региональных рекламных блоках на ТВ в 20 крупнейших городах – это региональный рекламодатель (блоки-то региональные) или федеральный (но размещается почти по всей стране)?).

В данной статье будет рассматриваться региональная реклама, в которую включены: 

  • все размещение на локальных площадках;
  • все размещение (и федеральных, и локальных рекламодателей) в региональных блоках федерального эфира или в региональных вкладках центральной прессы;

Рекламные доходы

Объем и доля отдельных сегментов региональной рекламы по полугодиям 2016-2017 гг. (без учета московского регионального рынка)

Region 1H2017 tab1

Источник: АКАР; Аналитический центр НСК

Доля и динамика отдельных сегментов региональной рекламы по полугодиям 2016-2017 гг. (без учета московского регионального рынка)

Region 1H2017 tab2

Источник: АКАР; Аналитический центр НСК 

Из Таблицы 2 очевидно, что «тормозит» региональный рынок именно сегмент печатных СМИ. При этом общее падение прессы (-14% по всему сегменту) вызвано в большей степени именно спадом региональной рекламы.

Стоит отметить, что в этой таблице приведены данные без учета московского регионального рынка. Считаем, что оценка без учета размещения в московском регионе не отражает полной картины по региональной рекламе. Поэтому к данным АКАР нами была добавлена наша собственная оценка рекламного рынка в московском регионе. В результате получились следующие данные: 

Объем и соотношение отдельных сегментов региональной рекламы, включая московский региональный рекламный рынок, в первом полугодии 2017 г.

Region 1H2017 tab3

Источник: АКАР; Аналитический центр НСК

Благодаря учету объема московского регионального рекламного рынка, общая доля региональной рекламы выглядит уже более весомо. 

Интернет-реклама

При разговоре об интернет-рекламе стоит отметить, что на данный момент нет четкого понимания самого понятия «региональная интернет-реклама». Поскольку из любого региона можно зайти на любой сайт, становится невозможным определить на какой конкретно регион направлено то или иное размещение. Помимо этого, отсутствуют технологии полноценного мониторинга, а разнообразие систем закупки рекламы не позволяет с достаточной точностью оценить объемы затрат рекламодателей. Все это приводит к тому, что разделить федеральные и региональные деньги интернет-рекламы на сегодня не представляется возможным. Причем этого не могут сделать не только АЦ НСК или АКАР, но и такая «специализированная» структура, как IAB. Хотя можно отметить, что попытки все-таки вычленить региональную составляющую интернет-рекламы время от времени предпринимаются различными экспертами. 

13 крупнейших городов: ТВ, Радио, Наружная реклама

Помимо общих объемов по четырем медиасегментам Комиссия экспертов АКАР провела оценку объемов рекламных рынков 13 крупнейших городов (за исключением Москвы). Но здесь необходимо сказать о двух важных методических моментах, которые определяют специфику этой оценки.

Во-первых, методика оценки региональной наружной рекламы здесь отличается от той, которая была использована при построении Таблицы 1. В принципе на нашем рынке можно встретить три разных способа оценки объема региональной наружки, а точнее - определения того, что к ней относить и как ее считать:

  • Любое размещение считается региональным, так как любая конструкция привязана к определенному адресу в конкретном регионе, то есть размещена в каком-то конкретном регионе. 
  • Региональной рекламой считается все, что размещено не в Москве, поскольку на протяжении длительного времени бюджет по столичной наружке составлял едва ли не половину сегмента. 
  • Наружная реклама считается федеральной только в случае размещения рекламодателя в Москве, Санкт-Петербурге и не менее, чем в пяти городах-миллионниках, а вся остальная реклама относится к региональной. 

И если в Таблице 1 при оценке объемов региональной наружной рекламы не учитывалось так называемое федеральное размещение (то есть последний из перечисленных выше трех способов отнесения к региональной рекламе), то при оценке 13 крупнейших городов в расчет бралось любое размещение в данном конкретном городе (первый способ).

Во-вторых, стоит сказать о специфике оценки сегмента региональной прессы. При том весьма ограниченном объеме информации, который мы сейчас имеем, общенациональные параметры по региональной прессе еще как-то поддаются общей оценке – все-таки у крупных издательских домов существуют представительства в регионах, они обладают определенной, пусть и приблизительной информацией об объемах в некоторых регионах. По конкретным же регионам (по тем же 13 городам) корректно это сделать существенно сложнее. Эксперты это понимают и в настоящее время обновляют методику оценки. Но работа еще не завершена, а потому в связи с возникающими трудностями и расхождениями в оценках, Комиссия экспертов АКАР приняла решение предоставить итоги по 13 городам за полугодие без учета объемов сегмента прессы. В дальнейшем (скорее всего, по итогам года) после завершения разработки новой методики, эксперты рассчитывают дать полноценную картину региональных рынков в отдельных городах уже с включением показателей прессы.

Но за оцениваемый период в рассматриваемых городах объем региональных рекламных бюджетов в 13 городах и только по трем сегментам (телевидение, радио, наружная реклама) вырос по отношению к первому полугодию прошлого года на 4%, и составил примерно 11 млрд.руб. 

Объем и динамика региональной рекламы в средствах ее распространения в крупнейших городах в 1-м полугодии 2017 г. (без учета московского регионального рекламного рынка)

Region 1H2017 tab4

Источник: АКАР

Из Таблицы 4 видно, что практически во всех регионах наблюдается рост рекламной активности, за исключением Волгограда, Омска, Перми и Ростова-на-Дону. В перечисленных городах отрицательная динамика вызвана в первую очередь падением по «наружке», которое перекрывает рост в сегменте ТВ и радио. Само же падение обусловлено реформированием со стороны государства и местных властей данного сегмента – проведением торгов на право установки и эксплуатацию рекламных конструкций, сокращением типов и количества ранее установленных рекламных конструкций, не отвечающих новым стандартам.  В большинстве крупных городов данная процедура прошла в 2014-2015 гг. Однако в Перми торги проходят до сих пор; в Омске – прошли только в апреле этого года; в Ростове-на-Дону на момент написания только утверждена конкурсная документация для проведения торгов; в Волгограде часть торгов прошла прошлой осенью, но большинство лотов было признано несостоявшимися. С подробной информацией по торгам можно ознакомиться на сайтах администраций городов. 

В сегменте региональной радиорекламы отмечено снижение объемов в четырех городах: Волгограде (-2%), Новосибирске (-3%), Уфе (-10%) и Челябинске (-1%). О тенденциях роста или падения здесь говорить сложно, так как в различных регионах может быть неравномерная помесячная «загрузка», и регион, показавший отрицательную динамику по итогам полугодия может закончить год в плюсе.

Телереклама

Подробнее остановимся на региональной телерекламе (включая объемы московской локальной рекламы). Ее объем за первые шесть месяцев составил примерно 16 млрд.руб., что дало около +13% относительно 1 пол. 2016 г. Это даже на 1 п.п. выше роста на федеральном уровне. И это вселяет некоторый оптимизм относительно дальнейшей динамики. 

Рассмотрим динамику более детально. Для этого разделим весь рынок на четыре части: Москву, Санкт-Петербург, города с мониторингом Mediascope (то есть крупнейшие города за исключением двух столиц) и другие города. 

Доля региональных рекламных бюджетов в 1 полугодие 2017 относительно 1 полугодия 2016 г., %

Region 1H2017 tab5

Источник: АКАР

Рост абсолютных рекламных объемов наблюдается на всех четырех «площадках». Наибольший вклад в «общий зачет» внесла Москва, которая значительно опережает общую динамику регионального телесегмента. Остальные группы имеют динамику, сопоставимую с рыночной.

По оценке АКАР, общая динамика региональной телерекламы в первом полугодии 2017 года составила 13%. И почти все рассматриваемые города из 27, измеряемых Mediascope, имеют динамику к прошлому году на уровне рынка или выше. Лишь в пяти городах динамика ниже среднерыночной. Из рассматриваемых городов с положительной стороны обращают на себя внимание Екатеринбург и Нижний Новгород, чей рост в процентах подкрепляется еще и весомыми абсолютными значениями.

Доля Москвы в общем региональном бюджете увеличилась, и составляет 31%, что даже несколько выше, чем годом ранее – 30%. Доли остальных трех групп незначительно сократились. То есть, несмотря на рост объемов бюджетов в регионах, рост всего сегмента в первую очередь обусловлен ростом по Москве. 

Тем не менее, нельзя не отметить наметившуюся в первом полугодии 2016 года тенденцию к возвращению рекламных бюджетов на региональное ТВ. Но и однозначно говорить о «выздоровлении» еще рано, так как динамика по отдельным регионам все еще достаточно рваная, хотя и стала ровнее по сравнению с прошлым годом. 

Давайте рассмотрим структуру рекламных затрат по товарным категориям. Так, на ТОП-15 приходится 70% региональных бюджетов.

Доля и динамика телерекламных бюджетов по отдельным товарным категориям

Region 1H2017 tab6

Источник: Аналитический центр НСК

Сразу бросается в глаза рост по категориям «Предприятия общественного питания» (рост более чем в два раза к первым шести месяцам 2016) и «Легковые автомобили» (более чем в 2,5 раза). Из категорий, показавших снижение в первом полугодии 2017 года сильно выделяется только «Услуги сотовой связи» (-49%). 

По остальным значительные колебания динамики в первую очередь обуславливаются относительно небольшими бюджетами в абсолютных значениях.

Если рассматривать структуру телерекламных затрат среди рекламодателей, то следует отметить что из ТОП-40 крупнейших только два не является представителем ТОП-15 товарных категорий. Здесь также стоит учитывать, что абсолютное большинство из ТОП-40 – крупные рекламодатели федерального значения, имеющие размещение в том числе и в региональных рекламных блоках. 

Большая часть региональных телерекламных бюджетов приходит от федеральных рекламодателей, размещающихся в локальных блоках. Можно сказать, что рекламодатели, пришедшие на региональное размещение из Москвы, обеспечивают рынок бюджетами, а местные – поддерживают количественный состав. 

Стоит отметить, что тенденции по структуре телерекламных затрат по категориям на региональном и федеральном уровнях имеют некоторые различия. Как отмечалось, такие категории как «Легковые автомобили», «Прохладительные напитки», «Предприятия общественного питания» и «Досуг, развлечения, туризм, отдых» показывали заметный спад при размещении в федеральном эфире. В то время как на региональном телевидении первые три категории показали рост от 2 до 2.5 раз, а объединенная категория «Досуг, развлечения, туризм, отдых» выросла на 51%. В целом же категории, показавшие ощутимый рост на федеральном уровне, имеют ту же тенденцию и на региональном, за исключением «Услуг сотовой связи», которая сократилась на 49%, и «Парфюмерии и косметики» (-34%).

Сравнение отдельных категорий товаров и услуг на региональном и федеральном телевидении

Region 1H2017 tab7

Источник: Аналитический центр НСК

Резюмируя все вышесказанное, хочется отметить, что тенденции первой половины 2017 года в целом являются продолжением и развитием тенденций 2016 года, описанных нами ранее. Рекламодатели постепенно возвращаются на региональный рынок, наращивая объемы своих затрат. При этом часть рекламодателей перераспределяет свои бюджеты в пользу именно регионального размещения. Потенциал для дальнейшего роста регионов просматривается, однако на сегодняшний день основным двигателем всего сегмента все-таки являются крупные рекламодатели федерального значения, интересующиеся и региональным размещением. 


РАНЕЕ В ЭТОМ РАЗДЕЛЕ:

 

Новости зарубежных партнеров
Google, Facebook Executives to Discuss their Media Relations in Cartagena
Four Latin American speakers and one event you cannot miss!
London to Host Digital Media Awards and Conference
Indian news publishers gear up for big growth cycle
FIPP World: Amy Webb; Google-Facebook duopoly; Bloomberg Media; DIS pre-agenda rate ends in 10 days
FIPP World: The state of brand licensing; Egmont; The Economist; South China Morning post at DIS 2018
INMA: Latest news events in the world media 21 August - 11 September
INMA: Latest news events in the world media July 22-31
EMMA: Latest News 10.08 - 11.09.2017
EMMA: Latest News 4.07 - 18.07.2017

Карта сайта

Яндекс.Метрика