СОЮЗ ИЗДАТЕЛЕЙ 25 февраля 2018
 


О СОЮЗЕ ИЗДАТЕЛЕЙ (ГИПП) | Детская пресса | Конвергентная редакция в регионе | ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ | Московский фестиваль прессы
ГИПП рекомендует
Формат «согласия» разработали участники XI Ежегодного отраслевого форума «Publishing Expo/Издательский бизнес. Перезагрузка» (27.01.2016)
Y
Новости членов ГИПП
18.07.2017
«Медиаменеджер России-2017» Елена Массарская: «Перестаньте сами себя хоронить»
Источник: nationmagazine.ru
О древней как мир нативной рекламе, работе с мужем-главредом и о том, в чем газеты по-прежнему круче интернета.

Елена Массарская — издатель московского ИД «Мой район».
Закончила фармацевтический факультет Ярославского медицинского института. Имеет степень МВА (финансовый менеджмент, Российская экономическая академия им. Г.В.Плеханова). Работала в рекламных департаментах издательских домов «Аргументы и факты», «Комсомольская правда».
В июле 2017 года стала лауреатом национальной премии «Медиа-менеджер России» и получила награду «За эффективное управление издательским домом и запуск новых проектов».

— Чем вы занимались до «Моего района»?
— Работала в крупных издательских домах, в «Комсомолке» и «АиФ». А начинала, в 1996 году, в Ярославле в рекламном агентстве — с менеджера по продажам. Потом меня пригласили в «КП», центральный офис, на должность менеджера по работе с регионами, и я потихонечку начала… не то, чтобы «делать карьеру», скорее развиваться.

— Почему медиаменеджером-2017 стала Елена Массарская? Чего вы такого добились, чего не добились другие?
— Проверка на скромность (смеется). Конечно, сохранить издательский бизнес на плаву — это уже подвиг, учитывая, что год был тяжелый, и многие издания чувствовали себя не очень уверенно. Но в этом смысле не я одна такая. А вот решиться на новый проект, нащупать пустующую нишу — это реальный повод для гордости.
Я и мои коллеги по ИД всегда работали в массовых изданиях, а тут запустили совершенно нишевый проект «Малый бизнес». Мы поставили себе цель — научиться подавать бизнес-информацию простым человеческим языком. Обычно о бизнесе говорят либо языком цифр и специфических терминов — таковы «Ведомости», РБК, либо сваливаются в официоз и канцелярщину. Я не говорю, что это плохо. Но мы с коллегами решили для себя: бизнес — это прежде всего люди, это идеи, харизма, эмоции. А цифры сообщат и без нас. Вот мы так решили и стали делать газету о людях и для людей, которые занимаются своим делом. Которые не просто хотят заработать денег, а стараются изменить мир к лучшему, хоть я и не люблю пафосных слов, но наши герои — именно такие.

«Малый бизнес» появился не вдруг. Долгое время в «Моем районе была рубрика «Мой старт». Например, одна из героинь этой рубрики 15 лет работала менеджером в автосалоне, а в свободное время пекла пряники. И вот однажды она решила: все, не могу больше продавать машины, сделаю бизнес из своего хобби. Мир лишился одного несчастного менеджера по продажам и получил взамен счастливого предпринимателя. Таких историй у нас накопилось огромное количество. Они и легли в основу газеты «Малый бизнес». Но быстро стало понятно, что просто историй недостаточно, людям нужны конкретные советы и рекомендации — от юристов, бухгалтеров. Избитый вроде бы ход — советы в газете. Но мы не даем абстрактных советов — «как правильно платить налоги» или «как трактовать новый закон» — а разбираем конкретные кейсы героев, их проблемы и вопросы.
А дальше читатель сам стал диктовать нам, что и кого он хотел бы увидеть в «Малом бизнесе».
В конце 2016-го мы объявили о старте премии «Мой старт», в ноябре этого года будем впервые ее вручать. Это не оценка финансовых показателей, это премия эмоций. Мы смотрим на оригинальность стартапа, насколько грамотно он занял свою нишу. И номинации у нас субъективные: ну, вот, например, «Мимимилый бизнес» — это такой добрый, умиляющий стартап.
Еще запустили бесплатный цикл лекций — совместно с департаментом науки, промышленной политики и предпринимательства правительства Москвы. Приглашаем не столько экспертов-теоретиков, сколько успешных практиков. Таких, как Олег Сирота — фермер, основатель сыроварни «Русский пармезан». Он без преувеличения прошел огонь, воду и медные трубы и готов своим опытом поделиться. Эти люди, наши лекторы — вытащившие бизнес на собственном горбу — собирают полные залы.

— Что сегодня входит в ваше хозяйство?
— 4 издания: газета «Мой район»-Москва (не путайте с питерским «Моим районом» — это абсолютно разные проекты), журнал «Здоровье», газета «Малый бизнес» и еще один проект. Раньше это был просто спецвыпуск «Моего района», который распространялся в парках и кафе. Он выходил раз в месяц отдельным тиражом, на другой бумаге, имел самостоятельный контент — познавательно-развлекательный, о событиях и мероприятиях. До недавнего времени мы называли его «парковым выпуском», а сейчас немного изменили формат, и теперь это будет отдельный журнал или газета «Свободное время».

— В интернете вы есть?
— У «Моего района» и «Малого бизнеса» есть сайты. Но мы не стремимся зарабатывать деньги в интернете. Я в это не верю, честно (смеется). Я понимаю, что выгляжу белой вороной. Но ни один сайт любого «бумажного» издательского дома, если его вывести в самостоятельное предприятие, не будет себя окупать. Да, не иметь сайта сейчас нельзя, в этой среде необходимо присутствовать. Интернет — это форма коммуникации, причем приобретающая все большую силу. Поэтому, естественно, у нас есть сайты, и все журналисты на них работают. Но это именно форма коммуникации, доставки контента, а не инструмент зарабатывания денег.

— Все-таки немного удивительно, что в 2017-м премию за медиа дают «газетному» менеджеру. Ведь все хоронят «бумагу». Или рано хоронят?
— А для меня вот это удивительно — что хоронят. Ведь кто хоронит бумажную прессу? Сами издатели: «газета умрет, мы будем заниматься сайтом». Ни радийщики, ни телевизионщики в этом замечены не были. А газетчики все это время подавали отчетливый сигнал читателям, да и рекламодателям: не платите нам денег, мы вот-вот умрем! Я искренне не понимаю, почему среди издателей началась такая истерика. Газеты до сих пор имеют огромную аудиторию. Да, идет новый процесс — но не умирания, а реформирования. Я думаю, что платные издания будут и дальше терять аудиторию: люди все меньше хотят платить за информацию, когда она есть в свободном доступе в интернете.

— Но все-таки разве газета морально и технологически не устарела? Понятно, почему газету читает моя бабушка — привычка. А что я могу найти в газете в 2017-м? И что может найти в газете рекламодатель?
— Был некоторый период, когда мы безоговорочно верили всему, что видели на мониторе. Я лично осознала весь ужас и нелепость этой ситуации, когда по сети стал гулять мем за авторством Владимира Ильича Ленина: мол, не надо верить всему, что написано в интернете. Смотришь на эту картинку и думаешь: «О, да, Ленин прав». Потом в себя приходишь: «Да где интернет и где Ленин?». Правда, так и было, не смейтесь. На самом деле источник почти 100% контента в интернете не определен. Ну, как там читать медицинские советы? Кто их дал? Врач? Бабушка из соседнего подъезда? В традиционной прессе все-таки сохраняется достоверность, верификация, экспертность. У газетной статьи есть автор, редакторы — целый штат сотрудников, которые отфильтровали информацию. Интернет сейчас находится в переходной фазе. Сайты и соцсети примут какую-то другую форму. Безусловно, и газеты не будут жить в том виде, как сейчас. Я думаю, выживут бесплатные издания, и они все больше будут становиться нишевыми — газеты по месту жительства, по узким интересам. Лет через 20-30, может, вообще будут распечатываться под индивидуальные потребности каждого читателя. Согласитесь, что газету вы до сих пор берете в руки с удовольствием. Есть некий элемент причастности к хорошей жизни. Когда я приходила с «Малым бизнесом» к сотрудникам сайта «Банки.ру» (очень крутой нишевый ресурс), они, беря газету с текстом о себе, говорили: «Как классно! Мы уже забыли, как что-то можно держать в руках». У человека все еще вызывает восторг тот факт, что интервью с ним выходит на бумаге.

— Кого вы считаете своими конкурентами — только газеты? Все медиа? Медиа и все, что отнимает время у человека: сериалы, игры?
— Если брать классическую схему, наш прямой конкурент — газета «Метро» с приличными тиражами и беспроигрышной системой распространения. Но давайте по-честному: я считаю своим конкурентом интересный контент, в какой бы форме он не был подан. Мы все боремся за внимание. И мне как коммерческому директору больше всего жалко бедного рекламодателя. Ему в день звонит 20 человек, и это в плохой день. Кто-то из газеты, кто с сайта, еще из рекламного агентства, и все предлагают примерно один и тот же набор опций. Мы все находимся в острой конкуренции, в борьбе за его внимание.

— У вас много рекламы? Кто ваш основной рекламодатель?
— Мы только за счет рекламы и живем. Медицина, банки, продукты питания, ритейл — все, что волнует москвича в обычной жизни, присутствует на страницах нашей газеты, в том числе в формате рекламы.

— Модное поветрие «нативная реклама» — работаете в этом направлении?
— Да какое же оно модное (смеется)? Просто, как говорится, теперь стало нестыдно. Мне смешно, когда издатели говорят: «Теперь мы делаем нативную рекламу» как о чем-то новом. Да «Комсомолка» делала нативку еще в каких-то девяносто мохнатых годах. Ей все всегда занимались. Только до сих пор это было немножко стыдно и называлось «джинсой», все воротили нос, хотя все это делали. Да, я читала умные рассуждения о том, чем «джинса» отличается от нативки. Да на самом деле ничем. Я понимаю, что государство должно знать, за что мы получили деньги, поэтому материалы нужно помечать «на правах рекламы». Но читатель делает свой выбор в пользу материала не потому, что он рекламный или нет, а потому, что он хорошо написан. Бывают совершенно блестящие рекламные тексты и бывают ужасные редакционные. Поэтому нативная реклама всегда была, есть и будет, и мы с удовольствием ее делаем. Я даже скажу так: модульная реклама уже не первый год отходит на второй план. Рекламодателю хочется дать не просто информацию о себе, ему хочется эмоций. Он тоже борется за внимание потребителя. А конкурируем мы сегодня — при прочих равных — исключительно эмоциями.

— Вопрос о главном редакторе ИД «Мой район» Алексее Синельникове. Как вам работается вместе, учитывая, что он приходится вам мужем? За кем в газете последнее слово — за директором или за главредом?
— Мы очень ценим друг друга в профессиональном смысле. Мы и раньше работали вместе в некоторых проектах, но не в одной команде. Познакомились в «Комсомольской правде», но пересекались там крайне редко.
В «Моем районе» вначале было сложно. Всегда надо иметь некую границу между работой и личной жизнью. Когда уходишь из офиса, мысли о работе хочется в нем и оставить, потому что если весь вечер в голове крутятся дела, наутро ничего хорошего не будет. В самом начале у нас с Лешей было много эмоций по поводу газеты, и мы не могли остановиться. Было очень сложно не превратить семейную жизнь в постоянную планерку, ведь и за ужином, и в выходные, и в отпуске газета всегда была с нами. Точно так же было сложно не превратить планерку в семейную сцену — не назвать друг друга каким-нибудь нежным прозвищем, не перейти на личное. Теперь все получается органично.

А о том, чье слово последнее. С точки зрения экономики — мое, безусловно, потому что я отвечаю за доходно-расходную часть, я владею всей картиной в смысле финансов. Редакционная политика – вся на Алексее, он хорошо чувствует продукт, рынок и не отворачивается от рекламы. Рекламодатель — это тот же читатель, но который не просто прочитал газету, а поверил, что, если он даст денег газете, она поможет ему развить бизнес. Наш главный редактор никогда не скажет: «Ваша реклама портит мою прекрасную газету». Это важно. Очень мало есть главредов, которые понимают, кто за все платит.

— Как, по-вашему, должно ли государство удерживать на плаву муниципальные газеты и телеканалы? Которые зачастую не выдерживают никакой конкуренции — ни по контенту, ни по рекламоемкости.
— Спасать как? Выделять субсидии? Нет, я считаю, это неправильно. Покупать газетные площади для информирования населения? Да, конечно. И мы с удовольствием так работаем. Если какой-нибудь московский департамент считает нас хорошим инструментом для того, чтобы донести до москвичей свои новости, если хочет купить полосу в нашем издании — мы с радостью будем работать и сделаем все, чтобы выбрали нас, а не какую-то другую газету. Правительство — это же тоже рекламодатель. Поэтому если государство считает нужным заключить с газетой или телеканалом информационный контракт — это хорошая история. Но не путайте это с субсидией, которая выделяется, лишь бы просто СМИ выжило. Я видела примеры таких вот государственных редакций. Их на самом деле много в регионах. И, к сожалению, это парализует возможность издания развиваться. Во-первых, многим и не хочется расти, дескать, а зачем? И так деньги капают с неба. Но им же еще и нельзя очень многое. Они бы и хотели написать, да формат не позволяет или форма собственности, или негласное распоряжение. Поэтому я против господдержки, я за сотрудничество.

— Какой совет даст коллегам лучший медиаменеджер страны? Что нужно делать безотлагательно, чтобы твое СМИ было интересным и эффективным?
— Повторюсь: перестаньте хоронить сами себя, говорить, что газеты умрут (смеется). Срочно и безотлагательно.


Автор: Анастасия Шевцова



РАНЕЕ В ЭТОМ РАЗДЕЛЕ:
 

































Новости зарубежных партнеров
Google, Facebook Executives to Discuss their Media Relations in Cartagena
Four Latin American speakers and one event you cannot miss!
London to Host Digital Media Awards and Conference
Indian news publishers gear up for big growth cycle
Axel Springer's Dr. Andreas Wiele on how to win as a digital publisher
Industry leaders on Google's new AMP Stories; advertising and brand safety; Wired editor-in-chief; and more
INMA: Latest news events in the world media 11 October - 10 December
INMA: Latest news events in the world media 21 August - 11 September
EMMA: Latest News 29.09 - 29.10.2017
EMMA: Latest News 10.08 - 11.09.2017

Карта сайта

Яндекс.Метрика