Гильдия издателей 21 ноября 2017
 
ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ!

О СОЮЗЕ ИЗДАТЕЛЕЙ (ГИПП) | Детская пресса | Конвергентная редакция в регионе | ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ | Московский фестиваль прессы
ГИПП рекомендует
Преимущества расклейки рекламного материала в подъездах (14.11.2017)
Y
Обзоры событий в медиа-среде
Вид для печати
Обсудить в форуме
09.11.2017
Как журналисту общаться с пиарщиками
Источник: Pressfeed
Павел Куликов, экс-обозреватель ИД «Коммерсантъ» и гендиректор PR-агентства Storyloft, о том, почему журналисты помещают пиарщиков в иерархической медиа-цепочке ниже себя, и как сотрудничество журналистов и пиарщиков превращается в садомазохизм.

Однажды меня, в то время обозревателя ИД «Коммерсантъ», позвали в пресс-тур в далекую азиатскую страну, в штаб-квартиру одной автомобильной компании. Десять дней группа журналистов ездила по музеям, выставкам, заводам, конструкторским бюро, мы объедались морепродуктами, жили в пятизвездочных отелях, болели на гонках «Формулы 1» и катались на американских горках высотой с десятиэтажный дом. Но делу время, а потехе час. Вернувшись в Москву, я написал статью, общий смысл которой был в том, что компания ставит не на инновации, а на жесткое соблюдение стандартов. Пиарщики были не согласны, сердились, просили изменить несколько фраз, но я не стал.

Тогда я получил письмо, подписанное топ-менеджером. Меня снова пригласили в поездку, в представительство той же компании, но в другой стране, чтобы я лучше проникся ее философией. По мнению топ-менеджера, во время первой поездки этой философией я проникся не до конца. Все-таки в этой азиатской компании работают очень тактичные люди, предложение было удивительным, но ездить в пресс-тур два раза подряд с одной и той же компаний было уже слишком, и я отказался.

Я не боролся за свободу слова, не открывал читателям новые факты, которые от них хотели скрыть, и даже не то чтобы я хотел сохранить свой особый личный взгляд. Просто мнение «пиарщиков», даже тех, кто очень старался, чтобы тебе работалось легко и весело, не было важным.

Статья написана — зачем менять, если «Закон о СМИ» разрешает оставить как есть. Но через некоторое время автоконцерн снял всю рекламу в изданиях ИД «Коммерсантъ». Теперь недовольными были не только пиарщики, организующие тур, и топ-менеджеры концерна, но и главред, и руководители издательского дома. Впрочем, я считал себя героем, ведь я-то был как бы за правду, а пиарщики нет.

Мы-то за правду, а они — за деньги

Профессиональный журналист не будет спорить с тем, что люди с разным цветом кожи, разным достатком и разным уровнем образования между собой равны. Не станет спорить также с тем, что в основе общения между людьми (интеллигентными, по крайней мере) лежит взаимное уважение. Однако в отношении «пиарщиков» журналисты часто делают поправку. В воображаемой иерархической цепочке журналист помещает пиарщика где-то сильно ниже себя самого.

Журналист, этот милый в повседневном общении и справедливый человек, поносит президента Путина в пламенных постах, мерзнет на митингах в поддержку узбекских журналистов-геев, обсуждает будущее медийного рынка в кафе «Маяк», дальше у него форум по криптовалютам, потом премьера «Матильды». Во всей этой круговерти не находится и пяти минут, чтобы ответить на письмо пиарщика, в котором простой вопрос.

Неделю или месяц назад он, конечно, обещал ответить «завтра», но это неважно, подождут. Мы-то за правду, а они — за деньги, или еще, как говорили мои коллеги-журналисты: «Мы молодцы — они петухи!».

Когда-то, все в том же ИД «Коммерсантъ», я собирался писать статью про одного крупного производителя бытовой химии — ничего особенного, просто история компании. Идея возникла у PR-менеджера, она же договорилась о встрече с основателями, а потом в разговоре про конкурентов — это была ее фатальная ошибка — уронила фразу о том, что ее руководители думали о рейдерском захвате самого крупного из них. В итоге вышла статья с упоминанием безумной идеи о рейдерстве. Его потребовали убрать, но я сослался на PR-менеджера, карьера которого на этом и закончилась.

На этот раз коллеги были даже рады, статья получилась любопытная, и герои рекламу не давали — нечего переживать. Конечно, можно было убрать фразу про рейдерство, ведь никаких покровов я не срывал, на чистую воду никого не выводил, но я ее не убрал. Фраза добавляла пикантности, и мне было все равно, что будет с девушкой-менеджером. Вы же помните про место пиарщиков в журналистской иерархии.

Парадигма «тупой пиарщик — умный журналист» жива, но бесконечно устарела

Собирательный образ пиарщика — девушка, которая звонит в неподходящий момент, дико стесняется, рассказывает про юбилей компании, о котором точно стоит написать. Образ этот клеймом стоит на всех представителях профессии, которые проводят исследования, организуют конференции, возят в пресс-туры и сводят с топ-менеджерами, которых обычно не достанешь.

Когда случались такие интервью, я брал у интервьюируемого мобильный телефон, личную почту и старался устранить «посредника». Пиарщик в таких делах считается помехой: во время разговора старается сгладить углы, десять раз напомнит выслать текст на согласование, и потом вставляет в него дурацкие правки.

Матерые редакторы посвящают целые курсы для пиарщиков тому, как заинтересовать журналиста. Полезным считается умение рассказывать истории в стиле elevator pitch, минутных презентаций, как у стартаперов перед инвестором.

Впрочем, когда я сам стал пиарщиком, то понял: заинтересовать журналиста — не такая уж проблема.

Купленные тендеры, недобросовестная конкуренция, похороненные в недрах компаний неудачные продукты, инновационные бизнес-модели, будущие громкие сделки — многое пиарщикам известно, и многое интересно. Но тут, как говорится, «проблема не в тебе, проблема во мне». Пиарщик сам не интересен по определению.

Вернемся во времени обратно, в редакцию ИД «Коммерсантъ», и снова звонок несмелой девушки из агентства «Что-то там коммуникейшенс». Мое первое желание — поскорее свернуть разговор. Но сколько интересных текстов могло появиться, если уделять таким разговорам хотя бы пять минут и проявить немного эмпатии — трудно даже вообразить.

Парадигма «тупой пиарщик — умный журналист» жива, но бесконечно устарела. Число людей, не отличающихся прозорливостью, примерно одинаково в обеих профессиях. Об этом моя история уже из PR-практики.

Недавно знакомые пиарщики устраивали культурное мероприятие для одного крупного госзаказчика. Само мероприятие журналистов не сильно интересовало, но они расспрашивали о тратах, проводили расчеты, и, разумеется, оказывалось, что потрачено-то ого-го сколько, а деньги-то бюджетные. «Опять проворовались!» — радовались журналисты. «Пытливые умы», — вздыхала пиарщица.

Журналисты в чем-то были правы, но не до конца. Культурная составляющая события и правда не была важна, но и настоящая его задача лежала глубже банального отката, причем настолько, что заказчик, пожалуй, с удовольствием оплатил бы его сам.

Как говорилось в старом анекдоте времен перестройки, это была лекция о видах любви, а вот теперь слайды.

1. Журналист должен быть джентльменом

Владимир Познер недавно публично признался, что перед интервью с Дмитрием Медведевым (в период его президентства), пиарщики не просили его заранее прислать вопросы и не устанавливали никаких запретных тем, как это обычно бывает с российскими политиками такого уровня. Познер удивился и пообещал самому себе не задавать Медведеву пару неудобных вопросов. Впрочем, можно по-разному относиться и к Познеру, и к Медведеву, и вообще к ситуации.

2. Если вы журналист, не зазнавайтесь

Журналистам неприятно, когда ньюсмейкеры игнорируют просьбы об интервью. Точно так же неприятно пиарщикам, когда письма и сообщения остаются без ответа, а обещания забываются. Вопрос элементарной вежливости превратился в профессиональную проблему.

3. Вспомните, кто раздает журналистам «эксклюзивы»

После интервью с топ-менеджером или владельцем пообщайтесь с его пиарщиком неформально и задайте вопросы, которые остались без ответов. Принято считать, что пиарщик — плохой ньюсмейкер, но в реальности наоборот.

4. Замените «садомазохизм» более здоровым «легким доминированием»

Смело просите пиарщика помочь в поиске контактов нужных людей и о другой «грязной» работе при подготовке текста. Нужный спикер может сидеть с ним в соседнем офисе, а обзор рынка, который вы давно ищете, лежит под рукой.

Павел Куликов, генеральный директор агентства Storyloft

Елена Локтионова


РАНЕЕ В ЭТОМ РАЗДЕЛЕ:

































Новости зарубежных партнеров
Google, Facebook Executives to Discuss their Media Relations in Cartagena
Four Latin American speakers and one event you cannot miss!
London to Host Digital Media Awards and Conference
Indian news publishers gear up for big growth cycle
FIPP World: The state of brand licensing; Egmont; The Economist; South China Morning post at DIS 2018
FIPP World: Meredith; Vogue International; New FIPP Board members; Media tech trends; and more
INMA: Latest news events in the world media 21 August - 11 September
INMA: Latest news events in the world media July 22-31
EMMA: Latest News 10.08 - 11.09.2017
EMMA: Latest News 4.07 - 18.07.2017

Карта сайта

Яндекс.Метрика